Перезагрузка бренда бытовой химии Premium House: внедрение новой коммуникационной стратегии

Главное о кейсе

Premium House — молодой бренд бытовой химии из Санкт-Петербурга. Играет в среднем ценовом сегменте, но отстраивается от конкурентов через упаковку продукции и брендинг.

Миссия бренда — изменить представление людей об уборке и показать, как она превращается во вдохновляющее путешествие к гармонии и красоте. Концепция брендинга основана на образах классического русского искусства: балет, театр, музыка.

В рамках сотрудничества мы:
— создали коммуникационную стратегию, которая помогла найти новый подход к общению с аудиторией,
— распаковали ДНК бренда с помощью соцсетей,
— организовали и провели имиджевую съемки для бренда,
— привлекли новую аудиторию,
— в разы увеличили все основные показатели.

Основные результаты работы с мая 2024 года (в Telegram — с августа 2024):
— на 455% увеличили аудиторию сообщества ВКонтакте (с 1,3 до 7,5 тыс.) и на 215% — канала в Telegram (с 514 до 1,6 тыс.),
— получили 987 тыс. охвата постов ВКонтакте и 117 тыс. просмотров постов в Telegram,
— на 2319% увеличили месячный органический охват ВКонтакте (с 1,8 тыс. до начала работы до 44,7 тыс. в октябре 2024),
— в разы подняли вовлеченность аудитории: во ВКонтакте на 336% увеличили Reach Rate (с 25% до начала работы до 109%) и получили 31,9 тыс. реакций на контент, в Telegram увеличили ERR с 2,9% до 46,5%,
— за период сотрудничества на 13,8% выросло количество брендовых запросов в сравнении с аналогичным периодом до начала работы (с 2,8 до 3,2 тыс.),
— цена контакта в соцсетях — 0,13 рубля,
— PR Value — 400 тыс. рублей.

Также с августа 2024 года ведется планомерная работа по развитию телеграм-канала. За три месяца аудитория канала увеличилась с 514 до 1728 подписчиков. По итогам октября контент собрал 18,1 тыс. просмотров, а ERV достиг 4,51%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Новая коммуникационная стратегия призвана изменить представление об уборке. Мы помогли людям ощутить радость от преображения дома и насладиться каждым этапом этого творческого процесса. Показали, что уборка — это тоже искусство. Если воспринимать ее как процесс создания чистоты и уюта, выполнять рутинные задачи будет легче.

Многие участники сообщества считали эмоцию, которую мы хотели им донести. Они активно вовлекаются в коммуникацию с брендом в комментариях: описывают, как наша продукция помогает им создать атмосферу, в которой хочется жить, творить и отдыхать.

Бизнес-задача и ее решение

Основной целью для нас в рамках этого проекта было изменить отношение людей к уборке и создать в соцсетях Premium House вайб, который будет привлекать людей с общими ценностями и объединять их вокруг бренда.

На старте сотрудничества у клиента был создан визуальный стиль, брендбук и кейвижуал. Нашей задачей было воплотить идею и превратить ее в конкретный продукт.

Для достижения цели сформулировали круг задач:
— организовать имиджевые съемки,
— создавать из отснятого материала фото- и видеоконтент для соцсетей,
— увеличить объем аудитории и ее вовлеченность в коммуникацию с брендом.

Весь процесс сотрудничества стал для нас очень яркой и эмоциональной историей. Участники нашей команды близко восприняли идею партнера, и это во многом помогло нам правильно донести ее и до аудитории.

В рамках проекта мы создали универсальные визуальные модели, которые в дальнейшем использовали в контенте. Они позволяли гармонично сочетать презентацию товаров и передающие настроение образы и подходили для создания различных рубрик контента.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Организация съемок и постпродакшн

Основой концепции имиджевых съемок стали легкость, изящество, минимализм, игра света и тени.

В качестве локаций выбрали квартиру в неоклассическом стиле и сцену. Моделей отбирали среди профессиональных танцовщиц. Важным условием при подборе был типаж: тонкие черты лица и хрупкость фигуры танцовщиц должны были поставить необходимые акценты.

На постпродакшене мы обработали фото и видео так, чтобы усилить эффект кинематографичности: использовали цветокоррекцию и зернистость, чтобы воссоздать эффект старой пленки.

Создание контента

В текстах публикаций мы используем образный художественный стиль, стремимся создавать настроение: говорим об эмоциях, любви к красоте, умении видеть творчество в рутине, в стремлении к балансу во всем.

В рубрикаторе у нас есть плейлисты для уборки, лайфхаки, карточки с полезной информацией, отзывы, акции и скидки в магазинах, где можно купить нашу продукцию. В визуале, помимо материалов со съемок, используем Midjorney. Нейросети помогают генерировать подходящие, эстетичные интерьеры.

Привлечение аудитории

Аудиторию привлекаем при помощи таргетированной рекламы и блогеров. В рекламе используем конкурсы и продвижение публикаций.

Размещения у блогеров берем в Instargam*, поскольку в этой соцсети большую роль играет визуал. Выбираем блоги про создание уюта, атмосферные интерьеры, идеи для дома. При этом важна не только тематика блога, но и его близость нам по вайбу.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В успехе проекта огромную роль сыграла синергия студии и заказчика — важно было уловить идеи и настроение бренда, а потом воплотить их в соцсетях.

Нужно было увеличивать количество людей, которым близка идея уборки как искусства. Чтобы приобретая продукцию бренда, люди получали нечто большее — настроение и вдохновение на создание уюта. Чтобы женщины чувствовали себя не загнанными и уставшими хозяйками, а творцами красоты и эстетики.

В процессе работы над проектом мы также увидели, что при запуске конкурса приз может оставаться одним и тем же. Изначально мы тестировали гипотезу и меняли призы, но лучший результат показал приз, выбранный первым. И он же продолжал показывать лучшие результаты при дальнейшем масштабировании.

Скриншоты