Сезонная рекламная кампания для брендов Ондулин и ONDUTISS: 103 млн охвата и снижение на 175% цены контакта в социальных каналах

Главное о кейсе

ОНДУЛИН — это крупный производитель строительных материалов. Компания выпускает волнистые битумные листы под одноименным брендом «ОНДУЛИН» и строительные пленки и мембраны под брендом «ONDUTISS».

Продукцию компании можно купить во многих строительных гипермаркетах или на строительных рынках.

В рамках сотрудничества мы:
— выстроили работу с инфлюенсерами в YouTube и Telegram,
— подключили таргетированную рекламу ВКонтакте, контекстную рекламу и работу на сервисе Яндекс ПромоСтраницы, на которые раньше ставка не делалась,
— по всем показателям улучшили результаты в сравнении с прошлым годом.

Основные результаты работы:
— получили 64 млн суммарного охвата по направлению Ондулин и 39 млн — по направлению ONDUTISS,
— получили 226,1 тыс. переходов на сайт по направлению Ондулин и 285,8 тыс. — по направлению ONDUTISS,
— на 175% снизили стоимость контакта во всех соцканалах в сравнении с сезоном 2023 года: на 232% в YouTube, на 147% в Telegram, на 189% ВКонтакте,
— средняя цена контакта по всем каналам за время работы — 0,14 рубля.

При этом мы не потеряли в качестве трафика: по среднему времени на сайте и глубине просмотра показатели остались на уровне прошлого года.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы не меняли стратегию кардинально в сравнении с прошлым годом, но доработали ее в тактическом плане.

Во-первых, предложили партнеру другой, более широкий круг маркетинговых каналов для взаимодействия с аудиторией: не только Telegram и YouTube, с которыми партнер активно работал и в прошлом году, но и контекстную рекламу, «Яндекс ПромоСтраницы». Также масштабировали работу во ВКонтакте. В прошлом году на него была направлена небольшая доля бюджета.

А во-вторых, старались максимально сосредоточиться на оптимизации, чтобы добиться более высоких показателей в сравнении с предыдущим годом.

Бизнес-задача и ее решение

Для продвижения продукции «Ондулин» большое значение имеет сезонность. Большинство продаж приходится на теплый период с весны по середину осени, когда погодные условия позволяют проводить наружные строительные работы. Поэтому для партнера очень важно активно провести «высокий» сезон в маркетинге.

К нам компания обратилась в конце зимы после сотрудничества с другим известным маркетинговым агентством. Это предъявило сразу два серьезных вызова:
— за 2–3 месяца подготовить масштабную рекламную кампанию на несколько маркетинговых каналов для крупного бренда;
— дать результат лучше предшественника.

А вот конкретные задачи, которые перед нами поставили:
— популяризировать продукты компании: черепицу Ондулин и Ондувиллу, обеспечив максимальный охват в разных каналах, где есть целевая аудитория;
— увеличить количество качественной/заинтересованной аудитории.

Для решения задачи мы выбрали комплексную стратегию, в которой нативные размещения у инфлюенсеров, таргетированная и контекстная реклама в тесной взаимосвязи максимально охватывают аудиторию на всех каналах.

При этом мы учитывали как специфические особенности ниши в целом, так и различия между продуктами Ондулин и ONDUTISS:
— из общего: долгий цикл сделки — и там, и там пользователи тщательно изучают товары до покупки, поэтому важно добиться большого количества касаний с аудиторией,
— также из общего: высокая конкуренция на рынке кровельных и мембранных стройматериалов, каждый из которых обладает своими плюсами и минусами,
— особенность Ондулина в том, что продукт ориентирован на широкую аудиторию: за счет достаточно несложного монтажа его часто выбирают люди, которые планируют покрыть крышу самостоятельно,
— особенность ONDUTISS в том, что основным покупателем продукции является достаточно узкий профессиональный B2b-сегмент: строительные компании, прорабы строительных бригад

Поэтому нам нужно было сделать рекламу такой, чтобы суметь отстроиться от конкурентов, и при этом не переборщить с хайпом, сохранить тот ToV, который присущ брендам.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для роликов на Youtube cценарии для рекламы мы придумывали такими, чтобы продукт выглядел интересно и небанально. Например, поджигали материал, поливали его из шланга.

В интеграции на аудиторию Казахстана продукт испытывали на прочность автомобилем, фейерверками и с помощью искусства тамэсивари (это техника разбивания руками и ногами твердых предметов, ставшая популярной, благодаря фильмам про восточные единоборства). Такое «тестирование» помогало четко продемонстрировать аудитории качество продуктов.

Чтобы добиться трансляции нужных смыслов, готовили подробные сценарии, исходя из подробных консультаций по продукту и чёткого и структурированного ТЗ заказчика, в которых прописывали буквально каждый нюанс:

— как произносить название продуктов, где ставить ударение;
— на каких строениях показывать продукты. Это должны были быть крыши дома, дачи, но ни в коем случае хозпостройки — сараи, курятники;
— как правильно работать с продуктами — например, ондулин можно крепить только на гвозди. Использовать обычные саморезы категорически нельзя, потому что они могут повредить покрытие и не дают нужной герметичности на стыках;
— как, когда и какие звуковые дорожки ставить.

Рекламные публикации во ВКонтакте, Телеграм и Одноклассниках также проходили жесткую модерацию и несколько этапов согласований с командой и Заказчиком, которые отслеживали каждую деталь.

В таргетированной и контекстной рекламе мы использовали классические короткие рекламные тексты, где подсвечивали УТП ондулина и показывали как он выглядит «в деле» — на загородных домах. За счет качественной оптимизации рекламных кампаний удалось добиться хороших показателей. По направлению контекстной рекламы получили в общей сложности 62,1 млн контактов с аудиторией по 0,04 рубля. По таргетированной рекламе — 11,9 млн контактов по 0,22 рубля.

Также для контакта с аудиторией мы использовали статьи на «Яндекс ПромоСтраницах», которые также дали нам хороший результат. Совокупно по двум направлениям получили 5,6 млн просмотров по 0,09 рубля.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Получить настолько впечатляющие результаты удалось благодаря командной работе специалистов Студии и компании Заказчика. Нам удалось максимально подсветить преимущества продуктов, научить пользователей работать с этими стройматериалами так, чтобы не разочароваться в результате.

Нативные интеграции мы размещали не у профессиональных блогеров, а у специалистов-строителей. У них более вовлеченная и подходящая нам по интересам аудитория. Но у такого подхода есть чисто технические минусы: у блогеров-любителей мало опыта коммуникации с рекламодателями, поэтому зачастую они просто не знали, как отснять «правильный» ролик. Поэтому мы сами продумывали механики и форматы размещения, а потом вот такой готовый «шаблон» передавали контент-мейкерам.

Это не всегда было комфортно и привычно для блогеров, поэтому выстраивали взаимодействие и искали компромиссы, чтобы показать продукт так, как требовалось нам, сохранив стиль канала.

Особенностью работы ВКонтакте была параллельная работа в старом рекламном кабинете ВКонтакте и на платформе VK Реклама. Качество трафика мы оценивали по основным бенчмаркам: конверсии в доходимость до сайта, проведённому времени на сайте и глубине просмотра.

После первичных тестов мы обнаружили что у B2B-сегментов «Ondutiss» качество аудитории было лучше с рекламного кабинета Вконтакте, а у B2C-сегментов «Onduline» с VK Реклама. На основании этого мы выстраивали дальнейшую стратегию по оптимизации и масштабированию рекламных кампаний.

Скриншоты