Страховой Дом ВСК: новая коммуникационная стратегия и лидерство в SMM среди страховых компаний

Главное о кейсе

Страховой Дом ВСК — один из крупнейших игроков на российском рынке страхования, компания входит в топ-5 рынка по совокупному объему страховых премий и количеству заключенных договоров.

Миссия бренда — с помощью соцсетей изменить отношение людей к страхованию и способствовать развитию культуры страхования в России.

В рамках сотрудничества мы:
— по большинству показателей сделали ВСК ТОП-1 в SMM среди страховых компаний,
— изменили коммуникационную стратегию,
— увеличили объем аудитории ВКонтакте и Telegram,
— повысили вовлеченность,
— увеличили все основные перформанс-показатели.

Основные результаты работы:
— ТОП-1 в нише по приросту аудитории: привлекли 73,1 тыс. подписчиков во ВКонтакте и Telegram;
— ТОП-1 по размеру аудитории: в двух соцсетях сейчас 141,1 тыс. подписчиков — на 56% больше, чем у ближайшего конкурента;
— ТОП-1 по количеству реакций: на 23% больше, чем у ближайшего конкурента;
— ТОП-1 в октябре по показателям ER (0,7%) и ERV (2,63%) в ВК, в целом за время работы в 4 раза увеличили вовлеченность во ВКонтакте и в 3 раза — в Telegram;
получили 20,9 миллиона охвата, из которых 7,5 миллиона — органический;
— в 7,5 раза (с 0,75 до 5,69 тыс.) увеличили количество переходов из соцсетей на сайт;
— цена контакта за время работы: 0,38 рубля ВКонтакте и 0,43 рубля в Telegram;
— PR Value за время работы: 922,3 тыс. рублей во ВКонтакте и 3,8 млн рублей в Telegram.

Как проект изменил жизнь пользователей

Страховой дом ВСК пришел к нам за перезагрузкой представления бренда в соцсетях. Стояла задача стать № 1 в своей нише и привлекать в сообщество молодую аудиторию.

До нашего сотрудничества был визуальный стиль, использовались разные форматы контента, включая видео, конкурсы и интерактивные механики. Но примерно то же самое есть и у других — а нужно было выделиться на фоне конкурентов и повысить узнаваемость.

ВСК сегодня — это новая коммуникационная стратегия в соцсетях, которой чужды шаблонность и клишированность в общении с аудиторией. Мы рассказываем «нетривиально о тривиальном». Делаем ставку на нестандартные подходы к контенту: внедрение мемов, смешных видео и других элементов современной массовой культуры.

ВСК сегодня — это обновленный взгляд на контент. Мы делаем ставку не на обучение и экспертные разъяснения, как застраховать что-нибудь. Мы рассказываем истории и развлекаем, нативно внедряем страхование в понятные каждому нарративы: сказочные истории, мемы с животными или известные литературные произведения.
Взаимодействовать с таким контентом намного интереснее и полезнее для достижения целей.

ВСК сегодня — это крупнейшие по объему аудитории сообщество ВКонтакте и телеграм-канал в нише страховых компаний, которые помогают через постоянный контакт с аудиторией в соцсетях менять отношение людей к страхованию и выстраивать ассоциативную цепочку: «Если страхование, то это ВСК».

Бизнес-задача и ее решение

Основными задачами для нас было изменить подход к коммуникации и помочь ВСК стать лидером в соцсетях среди страховых компаний. Поэтому мы начали выстраивать коммуникационную стратегию, отталкиваясь от смыслов, формировать повседневную культуру потребления страховых продуктов.

Работает это так.

Сначала мы привлекаем аудиторию в сообщество ВКонтакте и канал Telegram. Используем конкурсные механики, потому что это оптимальный способ получать подписки по низкой цене.
Дальше нужно удержать аудиторию в аккаунте. Это непросто, потому что у людей нет прямой мотивации подписываться на блог страховой компании. В России не сформирована культура страхования, поэтому страховку люди покупают редко и в основном по требованию, а не по собственному желанию.

В контенте мы сделали ставку на два направления: развлечение и обучение через развлечение.

Основные рубрики:
— Мемы. Здесь мы иронично реагируем на разные инфоповоды и шутим шутки. Главное требование — мемы должны быть простыми, жизненными и близкими целевой аудитории.
— Культура страхования. Здесь мы рассказываем о том, как люди могут решать актуальные жизненные проблемы с помощью страхования. Мы создаем связь между популярной культурой и страхованием, интегрируя его в известные сюжеты. Так мы наглядно показываем, зачем нужно страхование и как им грамотно пользоваться.
— Тренды. Здесь мы в разных форматах обсуждаем то, что происходит в мире и актуально для людей. Форматы могут быть самыми разными: мемы, видео, полезные статьи — всё зависит от темы.
— Вовлечение в страхование. Это интерактивный формат, где мы обсуждаем с аудиторией разные аспекты страхования, собираем обратную связь и UGC-контент.

Вот основные результаты работы по каждой площадке.

ВКонтакте:
— 1 место по приросту аудитории в 2024 году, привлекли 34,9 тыс. подписчиков в сообщество;
— 1 место по просмотрам в сентябре 2024 года, в 10 раз увеличили этот показатель (со 101 тыс. в апреле до 1,2 млн в сентябре).
— 1 место по количеству реакций, средний ERV вырос до 2,63%, итого в 4 раза увеличили вовлеченность аудитории.
Telegram:
— 1 место по приросту аудитории, привлекли 39,1 тыс. подписчиков, увеличив аудиторию почти в 4 раза.
— 1 место по просмотрам уже 5 месяцев подряд. Итого в 10 раз увеличили просмотры контента (с 62 тыс. в апреле до 642 тыс. в октябре 2024 года).
— 1 место по количеству реакций, в 3 раза увеличили вовлеченность аудитории. По ERV ВСК сейчас входит в топ-5 среди конкурентов.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Большинство конкурентов в нише страхования используют стандартные подходы: это обучение, разъяснение, продажа через промоакции и прочее. Мемы если и используются, то просто чтобы было и зачастую невпопад.

Мы пошли другим путем. Мы сложили назидания в коробку и вынесли на мусорку. Соцсети — это уже сформированная среда, в которой есть свои законы. Бороться с ними — всё равно что бороться с законами физики. Люди приходят в соцсети развлекаться. И мы дали им развлечения. А бренду мы дали интеграцию нужных ему смыслов в игровой, развлекательный контент.

Например, мы не рассказываем о том, что такое полис каско и почему автовладельцу обязательно нужно его купить. Мы даем простые и понятные способы, как на каско можно сэкономить.

Мы не погружаем пользователя в сложные нюансы ипотечного страхования. Мы знаем, что люди в большинстве случаев платят за него вынужденно, поэтому шутим над проблемой мемом со смешными медведями и рассказываем, как можно на страховке сэкономить.

А еще мы переводим стандартное сообщение менеджера по страхованию на язык зумеров, даем уроки автострахования от героев «Форсажа» и рассказываем, как защитить автомобиль от электросамокатчиков.

Массовая культура — это бесконечный источник мемов, видосиков и лайтового контента, который и нужен аудитории соцсетей, а не сложные посты с расчетами и сравнением скидок. Нам удалось сделать из скучного блога полноценное сообщество активных людей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Одна из основных сложностей маркетинга в соцмедиа для страховых компаний в том, что у пользователей нет прямой мотивации подписываться на блог. Страховая культура в России только начинает формироваться: сейчас большинству людей непонятно, какая им от этого польза.

Поэтому мы решили зайти через «черный вход» и достучаться до людей оттуда. Мы проводим конкурсы, привлекая новую аудиторию, и удерживаем ее с помощью развлечений. Мы благодарны ВСК, что они доверились нашему профессионализму, остановили свой выбор на таком нестандартном подходе к SMM. Компания дала нам возможность реализовать эту стратегию и сама активно участвует в ее реализации.

Кажется, что мы просто шутим, показываем смешные картинки и видеоролики. Но тема страхования присутствует в контексте всегда, поэтому в шутке остается только доля шутки. На самом же деле мы постоянно работаем над тем, чтобы у пользователей в голове формировалась мысль, что страховка — это хорошо, правильно и несложно. А страховка — это Страховой Дом ВСК.

В этом кейсе мы хотели бы отдельно подчеркнуть синергию с заказчиком. Работа над контентом идет в тесной связке, часть классных идей наши коллеги из ВСК предлагают и реализуют самостоятельно, что в совокупности создает цельный образ лучшего SMM в страховой нише. И такой высокий результат стал возможен только в сотрудничестве, когда каждая из сторон готова в любой момент подхватить и развить идею второй стороны.

Скриншоты

Видео