TargetHunter: ребрендинг и лидеры в SMM в российском SaaS

Главное о кейсе

В Студию Чижова ТargetHunter обратились с задачей помочь перестроить подход к коммуникации: привлечь молодую аудиторию, сделать бренд ярким, современным и выделяющимся на фоне конкурентов. И стать без оговорок ТОП-1 в SMM в российском SAAS. Эти задачи мы последовательно решаем с конца февраля 2024 года.

Основные результаты работы с марта 2024 года:
1. Стали ТОП-1 по просмотрам контента среди конкурентов ВКонтакте.
2. На 78% увеличили месячный охват контента: с 950 тыс. в месяц до начала работы до стабильных 1,6-1,8 млн в месяц в период с июня по октябрь.
3. На 61% увеличили вовлеченность аудитории: средний ERV в период работы — 0,77% против 0,477% за аналогичный период прошлого года.
4. Цена контакта в соцсетях: 0,08 руб.
5. PR Value: 3 млн рублей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Target Hunter появился в 2016 году как сервис для специалистов по таргетированной рекламе ВКонтакте. За 8 лет компания выросла в целую экосистему, закрывающую множество потребностей современного маркетолога.

Развитие компании и выход в новые сегменты аудитории подтолкнул к изменению коммуникационной стратегии в соцсетях. Встала задача-минимум — выстроить позиционирование как лидера среди российских сервисов в SMM. Как максимум — задавать тренды маркетинга в сфере SAAS в целом, потому что если не мы, то кто?

Сейчас в отрасли по сути нет примеров мощной брендовой коммуникации: конкуренты используют либо отстраненно-обезличенный тон-оф-войс, либо опираются на яркий личный бренд руководителя.

Бизнес-задача и ее решение

Чтобы занять стратегическое лидерство на рынке, нужно было параллельно работать над двумя задачами.

Во-первых, грамотно использовать уже накопленную узнаваемость. На момент начала работы у TargetHunter было самое крупное по аудитории сообщество ВКонтакте среди сервисов для маркетологов. Одним взмахом обновить накопленную аудиторию невозможно. К тому же мы понимали, что часть подписчиков может воспринять изменения в коммуникации негативно. Поэтому работа строилась итерационно. При этом мы постоянно тестировали, отслеживали и оптимизировали свои действия.

Во-вторых, привлечь новую, более молодую аудиторию. Несмотря на то, что блог TargetHunter был крупнейшим по аудитории, и по просмотрам контента, и по вовлеченности он уступал некоторым конкурентам. Чтобы стать интересными молодой и активной аудитории и транслировать экспертность на эти сегменты, нужно было начать общаться с подписчиками другим языком. Здесь мы решили действовать через креативную коммуникацию и хаквертайзинг.

Что мы сделали в рамках проекта:
— сменили дизайн на более эклектичный,
— сменили TOV на более раскованный и дружелюбный,
— сделали новый рубрикатор,
— выстроили с нуля процессы ньюсджекинга,
— организовали производство авторского экспертного контента,
разработали спецпроекты.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Все изменения проведены на основе глубокого анализа текущей ситуации на рынке и четкого описания стратегии от исходной точки до финального результата. Коммуникационная стратегия создана с учетом сильных сторон и опыта TargetHunter.

Чтобы не спровоцировать резкий отток аудитории, мы меняли контент постепенно. Сначала переупаковали самые простые форматы, ситуативные посты и полезный контент. Потом пошли дальше: начали производить и публиковать свой авторский эксклюзивный полезный контент. Сначала текстовый, затем пришла очередь экспертного видео-контента.

Чтобы укрепить связи внутри комьюнити, мы придумали название «ТэХашеры». Молодая аудитория любит узкие объединения на грани субкультуры, поэтому выделение общего самоназвания объединяет ЦА, дает ей чувство принадлежности к группе.

Мемы. Активное использование мемов — один из ключевых факторов увеличения охватов и вовлеченности аудитории. Цифры показывают, что VR в этой рубрике в 2 раза выше, чем в остальных.

Ввели рубрику #предложкапишет, в которой публиковали пользовательский контент. Гвоздем рубрики стали колкие и зачастую одиозные высказывания одной из подписчиц, ради которых даже создали отдельную рубрику #татьянин день.
Максимальные охваты собирают интерактивные тематические посты, например, опрос «Если бы у тебя была возможность работать из любой точки мира, где бы это было?» Фрилансеры и офисные таргетологи с удовольствием развенчивает устоявшиеся мифы о профессии.

Выстроили ньюсджекинг. Чтобы добиться поставленных целей, нужно отслеживать актуальную повестку и оперативно на нее реагировать контентом. Например, одним из самых популярных в сообществе стало видео от казахстанского автосалона, который переснял легендарный ролик Volvo с Жаном-Клодом Ван Даммом в шпагате между двумя грузовиками. Он получил 100+ тыс. просмотров, 1273 лайка, 121 комментарий и 83 репоста.

Вершина работы с контентом сейчас — запуск нейроквеста «Голодные игры». Пользователям предложили выполнить работу для заказчика-самодура. Он всеми способами пытается вывести игроков-эсэмэмщиков из себя. Нужно выполнять его требования, не психанув и не замьютив его навсегда. К победе ведет стратегия отстаивания профессиональных знаний и границ, игроки должны помнить, что «держать себя в руках в десять раз сложнее, чем сойти с ума». Кто настоящий профи в SMM, тот и выигрывает, даже если это не нравится заказчику.

Игра шла 3 дня, по итогу среди участников, набравших больше 150 баллов, мы выбрали 10 победителей и раздали им подарки. Всего отправлено 89 857 писем. Начали игру 485 человек. 65% игроков указали возраст до 35 лет. Завершили 1 день 295 человек (конверсия 60,8%), завершили 2 день 277 чел (конверсия 94%), завершили 3 день 277 чел (конверсия 100%).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В блоге TargetHanter мы обновляли не только аудиторию, но и ее опыт. Мы намеренно пошли против убеждений некоторой части аудитории, меняя формат и стиль контента. Мы понимали, что кому-то может не понравиться, и он уйдет. Но зато мы создадим фактурный бренд TargetHunter в соцсетях, который притянет новую аудиторию.

Нам нужно было найти правильную коммуникацию, чтобы объединить профессионалов в комьюнити вокруг экосистемы ТargetHunter. И мы выбрали юмор.

Нет настолько сложных тем в SMM, чтобы нельзя было пошутить. Есть плохой SMM, который не понимает, что шутить можно и нужно практически в любой ситуации и на любую аудиторию. Конечно, шутки должны быть не просто шутками. Но в этот формат можно упаковывать нужные любому бренду смыслы.

Сейчас мы заворачиваем экспертность ТargetHunter в юмор. Это часть коммуникации, часть TOV бренда. ТargetHunter может себе позволить слегка посмеяться над собой. Ведь лидеру это не страшно.

Как и планировалось, запущенный нами процесс обновления и омоложения аудитория идет последовательно, но без резких скачков. Мы отслеживаем долю комментаторов в разных возрастных категориях, и до 35 лет практически везде есть рост. Например, доля комментаторов в сегменте 21-23 года выросла с 3,3 в начале работы до 3,8% сейчас. В сегменте 24-26 — с 6,5 до 7,2%. В сегменте 27-29 — с 8,3 до 9,5%.

Скриншоты

Видео