Спецпроект Danone Nutricia «Маршрут построен»

Главное о кейсе

Описание задачи: привлечь внимание к проблеме нутритивной недостаточности при онкологических заболеваниях
Проблемы клиента: низкая осведомленность о специализированном питании для онкологических больных
Продукт: Nutridrink Compact Protein
ЦА: пациенты и кейргиверы, врачи, сотрудники компании Nutricia
Ключевое содержание проекта: разработка серии материалов и механик, направленную на выполнение KPI, решение бизнес и коммуникационных задач кампании. Вовлечение сотрудников компании Нутриция.
Пожелания клиента: провести охватную кампанию, сохраняя фокус на теме нутритивного статуса на каждом этапе диагностики и лечения онкологических заболеваний.

Ожидания и KPI: охват компании от 2 000 000

Результаты:
Клики: 8 148
Показы: 5 311 464
Реакции и шеры: 780
Подписчики ТГ: 48
Подписчики ВК: 240
CPM ВК: 80 р.

Перевыполнили план по показам.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для пациентов, проходящих противоопухолевую терапию и впервые столкнувшихся с темой питания, сайт «Маршрут построен» помог понять, что питание — это часть лечения на всех этапах противоопухолевой терапии. На страницах проекта пациенты могут узнать не только какие этапы лечения существуют, к кому обратиться за помощью, какие благотворительные организации поддерживают пациентов, но и то, что существуют специальные продукты для поддержки организма, что белок и энергия критически важны для восстановления, и что есть простые шаги, которые можно предпринять, чтобы снизить слабость и потерю веса.
Проект меняет восприятие онкологических пациентов и дает им возможность понять, что видеть это не «второстепенный» фактор, а важный элемент терапии, как лекарства или процедуры.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача компании: повысить осведомленность о важности нутритивного статуса при онкологии и повысить пенетрацию информации о продукте
Коммуникационная задача проекта: рассказать обо всех этапах диагностики и лечения онкологических заболеваний, оказать поддержку (дать рекомендации по маршрутизации, поддержанию нутритивного статуса, психологические советы для пациентов и кейргиверов).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Подготовили лендинг «Маршрут построен», который помогает онкопациентам и кейргиверам сориентироваться на каждом этапе от постановки диагноза.

Выпустили серию постов в социальные сети «Силы Есть».

Оперативно подготовили интерактивную игру для сотрудников.
В игре дело происходит в городе Н. На старте сотруднику надо выбрать вид транспорта. При этом при выборе более “здорового” транспорта сотрудник сразу получает баллы. Далее в городе есть остановки с вопросами, за правильные ответы на которые можно получить баллы. Есть особые пункты, остановка или пропуск которых влияет на баллы: если пользователь останавливается у “вредного” пункта (например, выбирает дегустацию алкогольных напитков или табачный магазин), он теряет баллы. Если пользователь проезжает такой пункт без остановки, он не теряет баллы.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Были разногласия по структуре лендинга. Удалось найти подход, который всех устроил. Важно было соблюсти баланс между пожеланием медицинских советников и удобством и пользой для пользователей.
Объем материалов увеличился в процессе производства (замена статей для врачей на серию постов и статей для сотрудников Нутриции).
Разработали план коммуникации для внутренних социальных сетей и портала заказчика. В итоге удалось объединить общей смысловой линией мероприятие в офисе, направленное на рост осведомленности об онкологических заболеваниях и важности поддержания нутритивного статуса, запуск лендинга и прохождение интерактивного квеста.