БАЗА: первая образовательная платформа для хоккеистов КХЛ

Главное о кейсе

Разработали первое в России масштабное онлайн-обучение для хоккеистов.

Основная задача КХЛ — проводить, развивать и поддерживать хоккейные соревнования в России. Повышать образованность хоккеистов — вторичная цель, которая может повлиять на мотивацию игроков и качество матчей. Поэтому в прошлом Лига точечно внедряла образовательные механики, но не занималась разработкой масштабного обучения и привлечением в него игроков — пока не появилась новая стратегия.

Аналогичных по объёму проектов не было и в других спортивных организациях, поэтому нам предстояло «прощупать почву» и создать новое решение на рынке образования для спортсменов. За 6 месяцев мы разработали систему обучения «под ключ»: провели образовательное и маркетинговое исследования, разработали брендинг нового продукта, 4 курса, 31 урок и 760 минут видеоматериалов и реализовали коммуникационную стратегию для продвижения проекта.

Как проект изменил жизнь пользователей

Повышение уверенности в жизни вне спорта. Хоккеисты, которые с раннего возраста были сосредоточены только на своей спортивной карьере, получили доступ к практическим знаниям по финансовой грамотности, психологии, праву и личному бренду. Это дало им базовые навыки для решения жизненных вопросов, с которыми они раньше не сталкивались, помогло чувствовать себя более уверенно после завершения карьеры.

Развитие вне хоккейной деятельности. Курсы помогли хоккеистам увидеть другие возможности для самореализации, кроме карьеры тренера, и расширить свои горизонты. Они получили представление о том, как можно развиваться за пределами хоккейной площадки, что облегчило социализацию и адаптацию к обычной жизни.

Улучшение личной эффективности. Полученные знания позволили хоккеистам лучше справляться с бытовыми и юридическими вопросами, что высвободило больше времени и энергии для профессионального роста и личной жизни.

Платформа «БАЗА» стала инструментом, который не только улучшил жизнь хоккеистов вне льда, но и помог им справляться с жизненными вызовами и открывать для себя новые пути развития.

Бизнес-задача и ее решение

Континентальная Хоккейная Лига обратилась с целью создания системы образовательных курсов для поддержки хоккеистов в рамках своей стратегии на 2023–2026 гг. Одной из задач было развитие нематериальной помощи игрокам через обучение жизненным навыкам. Гипотеза состояла в том, что такая программа увеличит комфорт и производительность игроков на льду и в жизни, а также поможет в долгосрочной перспективе повысить зрелищность матчей и привлечь больше болельщиков.

Лига смогла укрепить свой бренд и репутацию, показав, что заботится о своих игроках не только в спортивном, но и в личностном развитии. Это повысило доверие к КХЛ среди игроков, клубов и болельщиков, что в свою очередь укрепило её как институцию в хоккейном мире.

Образовательная платформа «БАЗА» стала эффективным инструментом для Лиги, позволяя доносить важную информацию и обучающие материалы напрямую игрокам. Это дало КХЛ возможность оказывать нематериальную поддержку, что ранее не было реализовано в такой форме.

В долгосрочной перспективе проект помогает улучшить качество и зрелищность игр, так как психологически и физически подготовленные игроки показывают лучшие результаты на льду. Это привлекает больше зрителей и делает Лигу более конкурентоспособной на рынке развлечений.

Хоккеисты стали активнее участвовать в образовательных инициативах, что улучшает их профессиональную и личную подготовку. Это усиливает их приверженность Лиге и снижает вероятность профессионального выгорания после завершения карьеры.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Инновационный подход к обучению через подкасты и карточки. Вместо классических видеолекций и лонгридов, которые могли бы вызвать отторжение у целевой аудитории, были разработаны курсы в формате видеоподкастов, интервью с экспертами и кратких карточек для чтения. Это соответствует привычкам потребления контента среди хоккеистов, делая обучение более вовлекающим и непринужденным.

Гибкая образовательная программа. Метод обратного дизайна позволил создать курсы, в которых игроки могут сами выбирать последовательность уроков, в зависимости от их интересов и потребностей. Это позволило минимизировать сопротивление к определённым темам и способствовало постепенному увеличению доверия к образовательному продукту.

Использование реальных кейсов и примеров из жизни хоккеистов. Для повышения доверия и релевантности курсов, приглашённые эксперты обсуждали реальные примеры из жизни спортсменов. Ведущими подкастов стали действующие и бывшие игроки КХЛ, что помогло аудитории легче воспринимать информацию, опираясь на знакомый опыт.

Разработка уникального бренда — «БАЗА». Проект создал новый бренд внутри КХЛ, который не только передаёт суть образовательной платформы, но и отражает ключевые ценности игроков, такие как безопасность и благополучие. Название «БАЗА» имеет двойное значение: оно ассоциируется с понятием "базовых знаний", необходимых для жизни, и отсылает к хоккейному термину — месту сбора команды.

Персонализация обучения через визуальный дизайн. Для каждой образовательной темы был разработан уникальный визуальный стиль. В уроках по финансовой и юридической грамотности использовались более серьёзные и структурированные образы, а для курсов по психологии и личному бренду — более спокойные и поддерживающие персонажи. Это способствовало созданию доверительной и дружелюбной атмосферы.

Использование мемов и современного контента для продвижения. В коммуникациях с игроками активно использовались мемы и популярные интернет-форматы, что помогло сделать платформу лёгкой и доступной для восприятия. Например, объяснение регламентов КХЛ через мемы со Стэтхемом или комиксы с участием демона помогли сохранять вовлечённость аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Глубинные интервью, которые перевернули первые гипотезы. Изначально предполагалось, что мотивация хоккеистов будет строиться вокруг азарта соревнований и достижений, что стало основой первых гипотез по брендингу и образовательному контенту. Однако во время глубинных интервью с хоккеистами выяснилось, что главное для них — это не спортивные достижения, а семья, стабильность и благополучие. Этот инсайт полностью изменил подход к проектированию бренда и программы обучения. Так родилась концепция «БАЗА» как платформы, обеспечивающей жизненную опору, а не только спортивные достижения.

Погружение в культуру хоккея с неожиданными открытиями. Команда проекта буквально «жила» в мире хоккея на протяжении нескольких месяцев. В рамках исследования было проведено множество интервью с игроками, тренерами и менеджерами, изучены десятки игр, мемы и шутки, которые активно используются хоккеистами. Команда посещала раздевалки и игры, что позволило узнать фирменные фразы и создать уникальные отсылки к хоккейной культуре. Этот этап позволил не только глубже понять целевую аудиторию, но и создать продукт, который действительно отражает дух хоккея.

Культурный конфликт в восприятии бренда. Первоначальные концепции дизайна и брендинга, которые акцентировались на азарт и вызов, не нашли отклика среди игроков. Опросы показали, что хоккеисты предпочли более спокойные и структурированные образы, которые создают ощущение стабильности и уверенности. Это противоречило ожиданиям команды, но в итоге помогло создать более релевантный и комфортный продукт для целевой аудитории.

Неожиданные выводы об образе жизни спортсменов. Команда проекта узнала, что многие хоккеисты с раннего возраста живут по строгому расписанию, где агенты и клубы решают их бытовые вопросы. Оказалось, что после завершения карьеры спортсмены часто не имеют базовых жизненных навыков, таких как оформление документов или понимание финансовых и юридических вопросов. Этот вывод стал основой для создания курсов, которые помогут хоккеистам в адаптации к жизни вне спорта.

Эксперимент с визуальным дизайном. Изначально предполагалось использовать спортивный и драйвовый визуальный стиль, но он не соответствовал запросам аудитории. После серии тестов команда отказалась от идеи холодных и строгих студий в пользу более «домашних» декораций. Это позволило создать атмосферу доверительности, что стало ключевым для восприятия материала игроками.

Трудности с выбором формата уроков. Традиционные образовательные форматы не подошли хоккеистам, которые не готовы тратить много времени на лонгриды или академические лекции. Решение предлагать информацию через подкасты и карточки стало уникальной находкой проекта, обеспечив лёгкость восприятия материала.

Текущая доступность работы

Сама платформа и курсы БАЗЫ доступны только для хоккеистов.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас важно, чтобы игроки могли развиваться, заниматься самообразованием и получать актуальные на сегодняшний день знания. На БАЗЕ нет изнурительных тренировок, баллонов и всего, что хоккеисты так не любят летом. Только знания, чистые и выверенные. Наша цель — чтобы игроки развивались как на льду, так и за его пределами.