Исследование ЦА и внутренних процессов, чтобы сделать платформу, которая на 100% закроет задачи «Норникеля»

Главное о кейсе

Привлекательность инженерных профессий снижается, производство усложняется, а таланты уезжают из регионов присутствия «Норникеля». Компания решает эти проблемы системно и разными методами. Одна из инициатив по «взращиванию» талантов — интерактивная платформа «Город Профессий». Платформа должна увлечь молодежь инженерными профессиями и рассказать о карьерных возможностях в «Норникеле».

1. Исследование уменьшило риск создать ненужный продукт. Благодаря погружению в задачи, цели и бизнес-контекст проекта «Город Профессий», мы отсекли скоуп работ, которые не будут закрывать задачу компании.

2. Определили и проверили ключевые боли и потребности ЦА, чтобы скорректировать функционал нового диджитал-продукта «Город Профессий» и повысить его ценность для конечных пользователей.

3. Исследование помогло собрать образ MLP (минимально привлекательного продукта) и синхронизировать видение проекта с заказчиком.

Как проект изменил жизнь пользователей

Исследование помогло лучше понять целевую аудиторию и скорректировать концепцию проекта.

Бизнес-задача и ее решение

Перед стартом разработки мы запустили исследование. Его цель — узнать больше о стратегических задачах «Норникеля» и запросах целевой аудитории будущей платформы, чтобы подружить их, попасть в ожидания и сделать продукт, который будет работать на достижение цели.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Погрузились в контекст и изучили задачи заказчиков проекта «Город Профессий».
Проект «Город Профессий» создавался на стыке нескольких направлений: маркетинга, HR, обучения и КСО. Инициатива затрагивала множество подразделений внутри и вне «Норникеля»: от Корпоративного Университета до «Агентства развития Норильска».
Чтобы собрать все ожидания, понять глубинные проблемы компании, разобрать противоречия и чётко обозначить задачи платформы, мы составили карту ключевых стейкхолдеров.
На карте обозначили все подразделения, которые заинтересованы в развитии платформы. Обозначили ключевых сотрудников, взаимосвязи между ними и зону ответственности. Это помогло нам понять, от кого и какую информацию мы можем запросить, с кем будем согласовывать итоговые решения.
Далее мы провели глубинные интервью с представителями разных подразделений «Норникеля». Для каждой беседы составили скрипт вопросов, чтобы лучше понять мотивацию, проблемы и запросы.

Провели интервью со школьниками, чтобы посмотреть на процесс выбора профессии их глазами,
Скрипты для общения со школьниками и родителями составили так, чтобы поговорить не только об инженерных профессиях, но и узнать о процессе выбора будущей профессии и места жительства в целом. Нам было важно понять мотивирующие факторы, проблемы и вопросы, которые бывают у школьников. Дополнительно хотели выяснить, почему ребята поступают в вузы в других городах и после выпуска не возвращаются в Норильск.
В ходе интервью узнали, что опрошенные школьники смутно представляют свою будущую карьеру. Также они знают, кем работают родители, но не понимают или затрудняются ответить, чем именно они занимаются в течение рабочего дня, что входит в их обязанности. Это может негативно влиять на выбор «Норникеля» в качестве работодателя.
Также выяснили, что для школьников важно «прикоснуться» к профессии: сходить на производство, попробовать разные виды деятельности, примерить на себя новые навыки и роли. Это воодушевляет и эмоционально заряжает их.
Убедились в том, что школьники и их родители позитивно относятся к «Норникелю», как к работодателю, но плохо относятся к Норильску. Проживание в городе с тяжелыми погодными условиями отталкивает ребят и вынуждает поступать и переезжать в другие регионы.

Далее мы провели интервью со специалистами «Норникеля», которые проводят профориентационные мероприятия в школах. Они будут активно использовать платформу в своей работе, поэтому изучить их цели и задачи крайне важно.
В ходе интервью мы определили несколько проблем, которые мешают им эффективнее выполнять свою работу. Например, им сложно организовать для школьников регулярные экскурсии на предприятие. А это, как мы выяснили, значительно влияет на представления школьников о будущей профессии и их выбор.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Исследование помогло нам скорректировать образ будущей платформы.

По результатам первой части исследования мы скорректировали представления о целевой аудитории проекта. В первом релизе предложили сосредоточиться на аудитории школьников и специалистов по профориентации. Такое сужение позволит принести пользу на горизонте нескольких месяцев, а не лет.

Вторая часть исследования показала, что школьникам нужны инструменты для профориентации и понимания, как устроена та или иная профессия в «Норникеле». Поэтому мы приняли решение сделать центральной частью будущей платформы профориентационный тест. По итогам теста платформа будет рекомендовать школьникам 3 направления, которые лучше всего подходят его типу личности.
Внутри этих направлений есть огромное количество специальностей и профессий, которые он сможет изучить на платформе.

Такое решение скорректировало скоуп будущего проекта. Изначально планировали постепенно открывать «Город» квартал за кварталом в каждом новом релизе. Но теперь стало понятно, что его нужно запускать целиком. И в каждой итерации детализировать и наполнять кварталы новым контентом. Школьник сразу увидит — профориентационный тест, детальные описания профессий, которые ему предложит система, список вузов и экзаменов для поступления и многое другое.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Вместе со студией Tetraform мы создаем проект — цифровую платформу «Город Профессий», интерактивный профориентационный портал для школьников, их родителей, студентов и молодых специалистов.

Комплексный проект, который закрывает сразу несколько наших задач: взращивание кадров с молодого возраста: портал помогает молодой аудитории определиться с профессией и предлагает возможности самореализации внутри компании, привлечения кадров в компанию в северные регионы: делаем производственную компанию прозрачной и привлекательной, снимаем опасения, даем возможность осознанного и взвешенного выбора профессии и карьеры

Команда на основе исследования скорректировала изначальное видение проекта на 40%. Теперь платформа закроет большее количество болей и задач целевой аудитории.

Команда Tetraform работаeт как партнеры: сами проводят интервью, докапываются до реальных проблем и целей, организуют прозрачное и понятное пространство для коммуникаций по проекту. Решают проблему, а не работают по ТЗ. И всегда предложат лучший вариант решения задачи. Мы можем доверить ход проекта и не переживать за его качество, глубину и релевантность. При этом высвобождается наше время на другие стратегические задачи.

Продолжаем сотрудничество со студией и рекомендуем её как надежного подрядчика для нестандартных диджитал-проектов.

Роман Чураевский,
Ректор Корпоративного университета «Норникеля»