Евросиб BMW. Игра на понижение CPL

Главное о кейсе

После глубокого аналитического этапа, в 1кв 2020г с учетом понимания к какому направлению бизнеса – продажи или сервис – относится обращение, удалось планомерно получить:
1. Снижение CPL по продажам на 18,36%
2. Снижение CPL по сервису на 39,06%
(сравнение 1кв 2020г с 4кв 2019г)

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА: Снизить стоимость обращений с целью покупки машины и записи на сервис (CPL) за счет оптимизации рекламных размещений
Дополнительно: построить прозрачную систему учета лидов
ВЫЗОВ: Большое количество входящих обращений, которые исключают возможность оперативной ручной прослушки звонков, невозможность интеграции CallTouch с клиентской CRM. Большое семантическое ядро (14 моделей), требующее автоматической системы оптимизации конверсий
РЕШЕНИЕ:
1 ЭТАП. НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ
1. Определение типов целевых лидов и методов их оценки в системах CallTouch, CallKeeper, Clicktex и формам с сайта. В качестве основных критериев целевого лида выступают первичность (за последние 3 месяца) обращения и присвоение тегов «продажа»/«trade in» для рекламной кампании по продажам и тегов «сервис»/«запчасти» для Сервисной кампании (определение происходит системой CallTouch Predict + ручной прослушкой)
2. Настройка корректного учёта целевых лидов в системах аналитики
3. Визуализация статистики в дашборде Power BI
После первого этапа стала возможной ручная и автоматическая оптимизация рекламных кампаний не просто с целью привлечения лидов по рекламным кампаниям, а с точным пониманием, к какому типу относился этот лид
2 ЭТАП. ОЦЕНКА И ОПТИМИЗАЦИЯ
1. Оптимизация контекстной рекламы:
•переработка списка ключевых запросов, добавление типов соответствия и модификаторов для исключения показов по нерелевантным запросам, выделение в отдельную группу и повышение ставок по наиболее конверсионным запросам,
•расширение текстовых объявлений в контексте (добавление расширений цены и модели, добавление 3х заголовков и 2х описаний в Google Ads), чтобы повысить CTR и привлечь больше внимания к объявлениям,
•запуск до 5 различных вариантов текстовых объявлений в ротации по каждой модели,
•разделение кампаний по типу устройства. В Google – запуск формата объявлений «Только с номером телефона» для поисковой кампании с таргетом на мобильные телефоны и планшеты: в этом случае при клике пользователь не переходит на сайт, а сразу звонит в колл-центр, что сокращает количество шагов до конверсии. Настройка функции «Отслеживания звонков» в Google Ads для оптимизации под количество звонков,
• добавление набора действий-конверсий во все рекламные кампании и использование стратегии «Максимум конверсий»,
•чистка площадок в сетях с доказано невысокой эффективностью,
•кросс-минусовка между рекламными кампаниями и на уровне групп объявлений, чтобы избежать показа нерелевантных объявлений под каждый запрос,
•снижение ставок на выходные и на ночной период: на основании статистики по дням недели и по времени показа в Google Analytics и CallTouch был сделан вывод, что в выходные и в ночные часы падает количество обращений и растёт их стоимость. Для оптимизации CPL были скорректированы ставки и бюджеты для показа по дням и по часам,
•корректировка ставок в Yandex на мобильные (-20% на смартфоны, т.к. CPL с учетом ассоциированных конверсий ниже с десктопа), по полу/возрасту (-100% на пользователей младше 18 лет, -70% на пользователей от 18 до 24 лет),
•тестирование настройки на «особую аудиторию по намерениям» в КМС Google,
•тестирование различных текстов для ремаркетинга,
•тестирование основных новинок систем
2. Перераспределение бюджета по каналам и кампаниям на основе стоимости целевого действия. Например:
•перераспределение бюджета между площадками - приоритет с Yandex на Google, где стоимость за лид ниже,
•перераспределение бюджета между форматами - в частности на РК с номером телефона в Google Ads, отключение размещения в контекстно-медийной сети, где стоимость за конверсию значительно превышает целевую стоимость.

Прочая информация о кейсе

В автомобильном бизнесе не всегда точно можно определить цель пользователя на сайте. Мы изменили эту закономерность и еще раз доказали, что всё в маркетинге начинается с качественной аналитики. В кейсе показываем конкретные инструменты и алгоритм действий, которые позволили снизить CPL на 40%.

In the auto business, it is not always possible to determine the purpose of the user on the site precisely. We changed this pattern and proved once again that everything in marketing starts with high quality analytics. In the case, we show specific tools and an algorithm of actions that allowed us to reduce CPL by 40%.

Скриншоты

Видео