Как молодежь Москвы встретилась в Spirit. Fitness, а мы снизили CPL на 50%.

Главное о кейсе

Конкуренция на рынке очень высокая, особенно в Москве, мы боремся с федеральными сетями, клубами, студиями и даже самостоятельными пробежками по набережным, и это приводит к постоянному росту CPL.
Нам нужно было найти решение, которое бы позволило увеличить количество покупок абонементов, вырасти брендовые запросы и снизить стоимость привлечения клиента.
Мы провели исследование и нашли новую для себя нишу - молодежь, в то время как большинство игроков сфокусировано на аудитории 25-45, мы решили сделать ставку на молодое поколение и поработать с ней в незаклаттеренном поле.
Сам по себе набор инструментов, который мы использовали, не является чем-то новым для рынка, он понятен, но через персонализацию предложения, в котором обращаемся к молодежи: скидки за хорошее окончание семестра, недорогая подписка на фитнес, комьюнити, а также точечные и правильно настроенные таргетинги, партнерства и PR инструменты мы смогли привлечь новую аудиторию в сеть клубов, повысить уровень продаж на 18,7% и снизить CPL на 50%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря вовлечению молодежи в фитнес, у молодых людей вырабатывается привычка заниматься спортом, что в будущем приведет к формированию здорового образа жизни. Чем раньше человек начнет заниматься физической активностью, тем выше вероятность, что это станет частью его повседневной жизни. Специальные тарифы для молодежи и ежемесячная оплата делают фитнес более доступным, снижая влияние финансовых ограничений для молодежи.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
БИЗНЕС
Увеличение количества покупок абонементов на 15% за 2024 год в категории до 25 лет.
МАРКЕТИНГ
Рост брендовых запросов на 10%
Снижение CPL на 30%

Результаты:
БИЗНЕС
Благодаря запуску тарифа "Молодежь Москвы" и направленному продвижению в 2024 году доля продаж молодежных абонементов выросла на 18.7% (на 25% выше плана), доля активных членов клуба среди молодежи составила 46,8%.
МАРКЕТИНГ
Брендовые показатели:
По итогам 2024 года динамика роста брендовых запросов составила +11%. Существенный прирост +19,2% наблюдается среди аудитории до 24 лет.
В 2 раза дешевле CPL и выше конверсия – 829 рублей за лид, CR - 5,58%

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы использовали широкий сплит инструментов, которые помогли решить поставленные перед нами задачи.
- Было подписано соглашение о сотрудничестве с Комитетом Молодежи г. Москвы, благодаря которому мы получили дополнительный охват. Тариф "Молодежь Москвы" предоставлял возможность молодежи приобрести абонемент на 30% дешевле.
- B digital рекламе с помощью размещения через programmatic, яндекс видео, контекст и социальные сети мы стали таргетироваться отдельно на сегмент 14-24 по супер-гео на районы присутствия клубов в радиусе до 2 км с добавлением интересов: образование, хобби, развлечения, музыка, видеоигры и т.п.
- Многие возобновляет тренировки в зале после сессии: в мае-июне мы провели акцию "Зачет на счет" и начисляли до 10тыс руб на счет за отличную сдачу сессии при покупке абонемента
- В сентябре мы усилили контакт с молодой ЦА через размещение в мобильных приложениях с таргетингом на клубы в районах высокой концентрации ВУЗов
- Таргетировались на подписчиков сообществ ВУЗов, факультетов
- В День первокурсника на молодежной точке “Телепорт” подарили 3000 абонементов первокурсникам. У этой новости была подключена PR-поддержка.
- Стали официальным партнером всех мероприятий комитета Молодежи на площадках Москвы: лектории, соревнования, презентации направлений тренировок, проведение исследования состава тела, консультации тренеров.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Наиболее перспективной аудиторией с точки зрения платежеспособности и вовлеченности является ЦА 30-40 лет, поэтому большинство игроков ориентируются на работу с данной категорией, что делает конкуренцию за неё достаточно дорогой.
Мы решили исследовать новые точки роста. Учитывая менее насыщенное поле среди молодежи, долгосрочные демографические тренды, указывающие на постепенное "старение" клиентов фитнес-клубов и рост доли клиентов в старших возрастных группах, а также активность и численность поколения Z, мы приняли решение инвестировать в будущее и сосредоточиться на молодежи.
Было проведено исследование, согласно которому выявили, что более 60% молодых людей не имеют спортивной цели при посещении фитнес-клубов. Фитнес становится нормой жизни и способом проведения досуга, в котором важен не результат, а процесс и эмоции. Основными факторами выбора фитнес-клуба в 2024 году для молодежи являются расположение клуба (45%), доброжелательный персонал (41,8%) и цена за посещение (39%). Кроме того, для этой ЦА большую роль играет популярность фитнес-клуба (17%).
На основе полученных инсайтов мы сформировали стратегию, которая помогла нам вырастить долю продаж молодежных абонементов на 18.7% и снизить стоимость привлечение лида в 2 раза.

Видео