Как ощутимо увеличить объем продаж без существенного увеличения стоимости привлеченного лида. Опыт шинных центров Vianor

Главное о кейсе

При экономии бюджета на 35% перевыполнили основные KPI

Относительно 2020 года:
- Увеличили объем транзакций на 87%
- Снизили CPO на 40%
- Увеличили CR на 87%

При этом, органика - маркер динамики рынка - выросла всего на 21% по объему транзакций, и на 5% снизилась по конверсии

Бизнес-задача и ее решение

Мы имели четкие и очень амбициозные KPI:
- Объем транзакций – +62% по сравнению с 2020 г.
- Стоимость транзакции – -6% по сравнению с 2020 г.

На основании каких инсайтов разработали идею:

1. Из-за жесткого KPI по стоимости шины мы не можем покупать дорогие, высококонверсионные запросы
2. На 900+ кампаниях важно было автоматизировать все возможные процессы – для экономии времени и нивелирования ошибок. Оптимизация позволила вести кампании силами одного человека
3. Покупка шин сильно зависит от погоды: надо учесть зависимость продаж от температуры при запуске
4. Регионов много, и не во всех всех шины и типоразмеры в наличии, мы не можем себе позволить показ объявлений вхолостую.

Как воплотили свою идею в жизнь:
1. Мы решили идти сверху воронки. Если мы не можем покупать дорогие конверсионные запросы, то будем покупать большие объемы дешевого трафика в сетях и на поиске
2. Мы настроили автостратегии по ROI , чтобы автоматизировать процесс и контролировать стоимость закупки
3. Мы написали парсер погоды по всем регионам (47 регионов и 87 городов), который предоставляет данные по погоде на 5-7 дней вперед, и усиливали кампании в точечных регионах
4.Для ускорения минусования площадок в сетях написали скрипт, который подставлял автоматически название ресурса
5. Для более удобного контроля всех KPI и оперативного согласования стратеги с клиентом внедрили дашборд. Он обеспечивал оперативность отслеживания всех наиболее важных бизнес-метрик в различной гранулярности

Прочая информация о кейсе

О бренде
Vianor – это крупнейшая сеть шинных центров в странах Северной Европы, России и Балтии. В России на конец 2020 года насчитывала более 320 торговых точек. Сеть основана концерном Nokian Tyres и является полноценным мультибрендовым маркетплейсом.

Рыночная ситуация
В 2021 году шинный рынок восстанавливался после пандемии, спрос начал возвращаться, но потребитель все еще был чувствителен к цене. Несмотря на это, бренду нужно было восстанавливать объемы продаж и KPI. Поставленные перед нами задачи были крайне амбициозными: увеличить объем транзакций в весенний сезон 2021 года на 62% по сравнению с 2020 годом, при этом, снизив стоимость за заказ (CPL) на 6%.


Задача звучала нереально, потому что против нас было множество факторов:
- Высокая конкуренция, следовательно, высокая цена клика
- Акции конкурентов
- Демпинг
- Для Nokian основной сезон - зима
- Зависимость продаж от температуры
- Остатки шин
- Отсуствие фида (нужно загрузить ~990 кампаний)
- Целевая аудитория очень чувствительна к цене и скидкам (по данным исследований)

И нам противостоят сильные конкуренты:
- Региональные интернет магазины Vianor (открыты по франшизе)
- Мультибрендовые интернет-магазины шин
- Официальные монобрендовые магазины
- Официальный маркетплейс Nokian Tyres
- С 2020 года – новые гиганты-маркетплейсы (OZON, Eldorado и т.д.)

Но мы укротили 900+ кампаний и заставить погоду служить на благо выполнения KPI по транзакциям и стоимости заказа, не увеличив количество людей на проекте. И при экономии бюджета на 35% перевыполнили основные KPI.
Как? Расширили воронку, создали прогрессивные автостратегии, использовали собственные разработки (парсеры, скрипты, дашборд)

About the brand
Vianor is the largest network of tire centers in the Nordic countries, Russia and the Baltics. In Russia, at the end of 2020, there were more than 320 stores. The network was founded by Nokian Tyres and is a full-fledged multi-brand marketplace. Market Situation In 2021, the tyre market recovered from the pandemic, demand began to return, but consumer was still sensitive to price. Despite this, the brand needed to restore sales and KPI. The targets were extremely ambitious: to increase the volume of transactions in the spring season of 2021 by 62% compared to 2020, while reducing the order price (CPL) by 6%.

The objective sounded unrealistic because there were many factors against us:
- High competition, hence high CPC
- Promo actions carried out by competitors
- Dumping
- For Nokian the highest season is winter
- Temperature dependence of sales
- Tyre sales balance
- No feed (need to download ~990 campaigns)
- Target audience is very sensitive to price and discounts (according to research)

And we have strong competitors:
- Vianor regional online shops
- Multibrand Online Tyre Stores
- Official mono-brand stores
- Nokian Tyres' official Market Place
- Sitarting from 2020 - new giant marketplaces (OZON, Eldorado, etc.)

But we tamed 900+ campaigns and made the weather serve for the benefit of executing KPIs for transactions and order cost without increasing the number of experts working on the project. And with budget savings, we exceeded the major KPIs by 35%.
How did we do it? Expanded the funnel, created progressive auto strategies, used own know-hows (parsers, scripts, dashboard)