Как снять шоу для бренда с рейтингом оскароносных фильмов. «Переодетки» для бренда SELA

Главное о кейсе

«Переодетки» — это проект, в котором SELA превзошла ожидания от рекламы fashion-бренда и создала не маркетинговую кампанию, а полноценный контентный продукт и формат. Шоу объединило родителей, детей и бренд в одном пространстве — живом, смешном и абсолютно узнаваемом.
Вместо идеального глянца — неловкость, смех, эксперименты, дерзость и тепло. SELA показала, что модный бренд может быть семейным, человечным и самоироничным.
Проект стал новым форматом коммуникации с аудиторией, в котором SELA не говорит «покупайте», а приглашает играть, пробовать и смеяться вместе. Это тот самый случай, когда бренд становится частью повседневной семейной культуры, а не просто витриной.
«Переодетки» стали вирусными без принудительного продвижения: цитаты разлетались, зрители просили продолжение, а пользователи узнавали Лию в соцсетях. За шоу стояла настоящая история — и это дало ему энергию жить своей жизнью за пределами маркетинговых целей.
Бренд получил не только метрики, но и настоящую эмоциональную вовлечённость. Аудитория не просто увидела SELA — она почувствовала его как «свой» бренд.
Мы считаем, что «Переодетки» достойны награды, потому что это пример умного, современного и тёплого маркетинга. Проекта, который соединяет поколения, раскрывает бренд с новой стороны и доказывает: даже в категории fast fashion можно создавать контент, который хочется не пролистнуть, а запомнить.
Это не просто сезонная кампания. Это начало долгой истории, в которую вовлечены семьи по всей стране.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Переодетки» стали успешным примером того, как бренд может выйти за рамки рекламы и стать частью культурного разговора. Проект показал, что мода — это не только стиль, но и эмоции, юмор, близость. Проект обеспечил не только рост бизнес-метрик, но и реальные сдвиги в пользовательском поведении. Он укрепил SELA как бренд, близкий семье, с человеческим лицом и чувством юмора.
Осенью 2025 вышел второй сезон, к проекту присоединился звёздный стилист Александр Рогов, который до этого не участвовал в проектах с детьми. Это подтверждает, что «Переодетки» стали устойчивым форматом с потенциалом роста и продолжения — редкость для контента от лица fashion-бренда.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
• Разработать уникальный развлекательный формат, органично встроенный в бренд и его ценности, и получить не менее 5млн полных просмотров шоу.
• Запустить контент, который акустически «разойдётся» в соцсетях и создаст запрос на продолжение — UGC, обсуждения, мемы.
• Увеличить частоту покупок, средний чек и долю лояльных клиентов на 5%.

Медийные результаты:
— Более 42 млн просмотров тизеров, нарезок и клипов на всех платформах;
— Почти 7 млн просмотров полных эпизодов шоу;
— Высокий зрительский отклик: рейтинг 7,6 на Ivi (на момент подачи заявки);

Вовлечение аудитории:
— Тысячи комментариев от зрителей с благодарностью за «настоящее, живое и семейное шоу»;
— Активное обсуждение в соцсетях и просьбы о продолжении ещё до выхода финального эпизода;
— Запрос на второй сезон появился в середине первого, что стало прямым индикатором эмоционального попадания.

Бизнес-результаты:
— +11% к частоте покупок среди клиентов, взаимодействовавших с проектом;
— +10% к среднему чеку в тот же период;
— +8 п.п. роста доли лояльных клиентов в общей выручке SELA.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Шоу «Переодетки» снималось в флагманском магазине SELA — не в павильоне. Это было осознанное решение: брендовые пространства стали естественным продолжением шоу и визуально транслировали ДНК SELA — доступность, семейность, тёплую атмосферу.
Каждый выпуск объединял развлечение и бизнес-логику: темы эпизодов соответствовали ключевым направлениям продаж — «отпуск в городе», «поездка к морю», «семейный выход», «свидание». Это позволило интегрировать коллекции в сюжет органично, без рекламного давления.
В каждом эпизоде соревновались две семьи — блогеры и артисты с детьми, которые становились стилистами своих родителей. В рамках съемочного процесса было важно получить живые детские эмоции, а раскрыть детскую непосредственность в условиях многочасовых смен было не самой простой задачей при условии, что самым младшим участникам не было и 4х лет.
Но у нас это получилось, свобода выбора, юмор и хаос создали узнаваемый стиль шоу.
В основе дистрибуции — полноценный релиз шоу на стриминге IVI, как у «больших» контент-проектов. Платформа предоставила не только размещение, но и полноценную редакционную поддержку, включая анонсы трейлеров, баннеры и промо-размещение в витрине новинок.
Далее — продвижение через VK Видео и RuTube, короткие клипы в Shorts, Reels, VK Клипах, тизеры через соцсети SELA и блогеров. Такая «пирамида» контента обеспечила широкое покрытие и живое вовлечение аудитории.
Контент органично адаптировался под разные форматы, формируя сериальный интерес, вовлечение и желание делиться. Семейный формат и юмор сделали шоу релевантным для просмотра всей семьёй.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В эпоху борьбы за внимание потребителей, необходимо пробивать не только рекламный клаттер, но и конкурировать со всеми другими формами контента. SELA переосмыслила подход к коммуникации: вместо традиционной ТВ рекламы мы решили создать полноценный развлекательный контент. Это, безусловно, была амбициозная задача: с одной стороны, создать шоу, которое, и правда, вызвало бы интерес целевой аудитории, с другой, все-таки достичь главной цели, то есть решить бизнес-задачи бренда. А последнее было возможно, только если бренд не скромно стоит в сторонке в спонсорских заставках, а становится полноправным героем шоу. Мы сделали ставку на вовлечённость и эмоции, веря, что именно они формируют лояльность и влияют на частоту покупок. А дополнительно глубоко интегрировали бренд- если даже в кадре никто в этот момент не озвучивает название бренда, то точно видит или лого магазина на заднем фоне, или маскот бренда - Вигге. Так SELA рискованно, но осознанно сделала ставку на собственное шоу — шаг экспериментальный, но уже доказавший свою эффективность с точки зрения бизнеса. Одновременно с этим шоу завоевало народную любовь- рейтинг на ИВИ 7,6, что ставит его в один ряд с известными турецкими сериалами, советскими фильмами и оскароносными произведениями.

Видео

Комментарий заказчика

Сегодня важно не просто привлечь внимание к бренду, а выстроить эмоциональную связь с покупателем. Sela делает ставку на маркетинг взаимоотношений, и шоу «ПереОдетки» — один из способов рассказать о бренде с теплом, юмором и искренностью.