Когда реклама говорит о жизни: как ситуативные креативы пластырей Paul Hartmann увеличили знание и продажи

Главное о кейсе

Пластыри Cosmopor Silicone и Cosmos Hydro имеют преимущества перед обычными пластырями - подходят для чувствительной кожи, безболезненно снимаются, подходят детям, обеспечивают комфорт и воздухопроницаемость. Бренд и продукция широко известны в профессиональном сообществе, ими пользуются многие медицинские учреждения. Но для широкой аудитории женщин 25-55 лет характеристики продукта сами по себе не были достаточным поводом обратить внимание на бренд.
Поэтому мы перестали говорить о преимуществах напрямую и начали показывать ситуации, в которых они становятся действительно важными. Например, сборы ребенка в школу, косметологические операции, важные мероприятия и т.д. Мы переводили рациональные свойства продукта в понятные жизненные сценарии.
Далее мы включили performance-подход: не стали делать ставку на одну коммуникационную идею, а запустили системное тестирование креативов под разные целевые аудитории. Для каждой аудитории мы искали свою ситуацию и свою боль, сравнивали результаты и масштабировали наиболее эффективные связки «аудитория → ситуация → креатив».
В результате ситуативная коммуникация помогла одновременно решить имиджевую и бизнес-задачу: знание бренда выросло в 2025 на 18%, а в 2026 – на 12%, а продажи по Cosmos Hydro увеличились на 38%, а по Cosmopor Silicone – на 17%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы помогли женщинам 25-55 увидеть в привычной ситуации не источник дополнительного дискомфорта, а задачу, которую можно решить комфортно. Например, любительницам высоких каблуков и красивой, пусть и не всегда удобной обуви показывали, что жертвы в виде влажных мозолей можно минимизировать, если использовать правильный пластырь. А путешественников, которым важно компактное хранение и быстрое решение проблемы, привлекали с помощью упаковки силиконовых пластырей и путешествующей пары на рекламном баннере. Такой подход был реализован и для других сегментов пользователей.

Пользователи получили не просто информацию о новом продукте, а понятное решение конкретных повседневных проблем, кроме того, у них появился повод пересмотреть привычный опыт использования пластырей.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Бренд и продукция широко известны в профессиональном сообществе, но преимущества товара для широкого пользователя оставались загадкой. Основными задачами кампании стали:
1. Рост продаж на рынке B2C (в деньгах):,
• Cosmos hydro: +10%
• Cosmopor silicone: +10%
2. Рост знания через Digital коммуникацию на 10%

Результаты:
1. Рост продаж на рынке B2C (в деньгах):,
• Cosmos hydro: +38%
• Cosmopor silicone: +17%
2. Рост знания через Digital коммуникацию в 2025: +18%, 2026: +12%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Изначально креативы были сфокусированы на продукте: его свойствах, медицинских терминах и профессиональных назначениях. Это информировало аудиторию, но выглядело слишком рекламно и не всегда показывало пользу изделий в реальных жизненных ситуациях.
Мы протестировали другой подход — построение коммуникации вокруг знакомых сценариев: праздничной готовки, новой обуви, спорта, поездок и активностей с детьми. Также учитывали сезонность и адаптировали темы под разные продукты, параллельно запуская специализированные околомедицинские материалы.
Тесты показали, что жизненные темы работают лучше медицинских. Поэтому мы расширили контентную матрицу: добавили разнообразные креативы и статьи на общие темы, органично связывая их с ситуациями использования продукта.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт: аудитории не обязательно искать через узкие продуктовые потребности. А, наоборот, более широкие жизненные ситуации и знакомые каждому темы давали лучший отклик.
Гипотеза: если вместо сложного описания характеристик и медицинских свойств изделия показывать конкретные жизненные ситуации, в которых эти свойства становятся важными, аудитории будет проще узнать себя в рекламном сообщении, понять пользу продукта и обратить на него внимание.
Мы предположили, что ситуативные креативы, учитывающие потребности разных сегментов ЦА и актуальные поводы, помогут сделать коммуникацию более понятной, релевантной и эффективной.
Новая стратегия: вместо нескольких однотипных продуктовых сообщений мы сформировали разнообразную контентную базу - статьи и креативы на разные темы, связанные с повседневными ситуациями и потребностями аудитории. Каждый новый сюжет становился отдельной гипотезой для тестирования.
Работа с заказчиком: мы выстраивали процесс как постоянный цикл «гипотеза → запуск → анализ → вывод → новая гипотеза». Результаты тестов использовали не только для оптимизации размещений, но и для дальнейшего развития самой коммуникационной стратегии.

Скриншоты