Креативные материалы: истина где-то рядом. Как креативное агентство с помощью нейромаркетинга смогло проанализировать базу из 240 000 секунд видео

Главное о кейсе

Создание базы бенчмарков для создания эффективных роликов:
- по категориям (ритейл, фарма, товары повседневного спроса, авто, е-ком, путешествия и др.)
- по технике ролика (съемочный, анимация в 2D и 3D)
- по сценарному приему (проблема-решение, информационный ролик, нарратив)
- наличие и отсутствие селебрити/медийного лица
- и многое другое
В совокупности наша база представлена 23 категориями, 2090 атрибутами и 240147 секундами эмоциональных реакций респондентов на видео

Бизнес-задача и ее решение

Задача: предоставить рекламодателям методы оценки видеороликов на основе нейро-маркетинговых исследований (эмоциональная реакция респондента, а не опрос или качественные исследования), а также создать базу бенчмарков, которая позволит делать ролики еще более успешными.

Решение: партнерство между креативным подразделением агентства Traffic Isobar и компанией, специализирующейся на нейро-маркетинговых исследованиях, FasTest. Такое сотрудничество, с одной стороны, дало возможность снять барьеры рекламодателей по поводу традиционных методов оценки креатива, с другой, позволило на основании синергии креативного и исследовательского опыта создать базу бенчмарков для видеопродакшена из разных сегментов.

Прочая информация о кейсе

Все, кто когда-либо сталкивался с задачей по выбору креативной концепции для продвижения, сценариев роликов и т.д., знают, что даже внутри одной бренд-команды могут быть абсолютно полярные мнения: будет ли креатив эффективным для целевой аудитории? Если же речь идет о ТВ-ролике, тут цена ошибки очень высока: само производство, десятки или сотни миллионов рублей на продвижение, и в итоге возможные потери в продажах.

Постоянно общаясь со своими клиентами, мы видели, что доверие к обычным форматам для тестирования роликов, основанных на количественных или качественных исследованиях, падает. Среди причин такого тренда клиенты называли и групповую динамику на фокус-группах, и понимание, что респонденты дают социально-ожидаемые ответы. В общем, вспоминая известного персонажа: “Все лгут” .

Часто мы слышали, что ролики запускались в эфир, даже несмотря на то, что исследования показывали их не очень высокую эффективность, и в итоге крайне позитивно влияли на KPIs бренда, но были и обратные ситуации. Но при этом все рекламодатели говорили о том, что они хотели бы видеть систему оценки креатива, которая помогла бы им выбирать максимально эффективные сценарии. То есть нивелировать фактор “все лгут” за счет того, что считываются реальные эмоции респондентов.

На рынке в 2021 году уже существовали нейро-маркетинговые исследования от крупных специализированных компаний, но мы, как креативное агентство, хотели не просто “прогонять” наши ролики через исследования, а реально вывести закономерности построения успешного видеоряда для разных категорий рекламодателей, продуктов, оцифровать необходимость привлечения медийных лиц и многое другое. И в своих поисках партнера мы нашли FasTest – исследовательскую компанию, которая работает в области нейро-маркетиновых исследований на разных рынках мира.

Результатом нашей совместной работы стали не только проведенные исследования, но и база бенчмарков по 23 категориям, 2090 атрибутам видео. Сейчас, в условиях турбулентности, когда бюджеты на съемки новых роликов у многих заморожены, и мы запускаем проект VideoFixer, который позволяет проанализировать ролик, который был уже в эфире, выявить зоны развития, тут же их исправить за счет перемонтажа и снова оценить изменения.

Скриншоты