Nokian Tyres. Как блогеры продавали шины, или Авторский контент в продвижении инновационного продукта

Главное о кейсе

За счёт креативного подхода и вовлечённости каждого из блогеров нам удалось привлечь внимание к новинке Nokian Hakkapeliitta 10p.

Общий охват кампании составил 5,4 млн, +5% к прогнозу
Общее количество просмотров интеграций – 6,3 млн, +5% к прогнозу
Получено более 500 тыс. лайков и сохранений рекламных публикаций.
CPV составил 0,75 руб., на 4% ниже плана – и это с учетом продакшена всех материалов!

Пользователями была высоко оценена сама реклама, по комментариям было понятно, насколько вовлеченной была аудитория:
«тот момент, когда не стал перематывать рекламу»
«реклама шин интересней ролика»
«реклама лучше, чем некоторые российские фильмы»
«я впервые в жизни с таким интересом смотрю рекламу»

Бизнес целей перед этой кампанией клиентом не ставилось, так как блогеры влияют на продажи скорее косвенно, однако, наша гипотеза подтвердилась! Трафик привлеченный с интеграции у Пивоварова конвертировался в продажи в течение несколько дней после публикации! Доля продаж по этому каналу от всех продаж по коммерческому трафику в эти дни составила 30%, а доход, полученный с продаж, компенсировал 50% стоимости интеграции к блогеру.

Главный результат, что мы фактически обошли привычный CJM аудитории и стимулировали их к покупке шин премиального сегмента прямо в момент просмотра рекламной интеграции.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта – привлечь внимание аудитории в нестандартном для категории канале и формате, а также стимулирование к покупке через донесение преимуществ.

Учитывая сложность продукта, стратегическим решением кампании стал крутой продакшен. Нам было важно, чтобы реклама была крайне высокого уровня, так как нашей задачей было донести ценности бренда, которые лежат в области инноваций и качества.

Мы выбрали блогеров как топовый канал среди всех аудиторских сегментов (46% пользователей читают и доверяют блогерам), и видео как самый подходящий формат, позволяющий продемонстрировать все преимущества продукта и настроить эмоциональную связь с потребителем.

Мы разделили целевую аудиторию на три группы и для каждой нашли популярного блогера с высокой степенью доверия.

После того, как блогеры были выбраны, мы написали сценарии интеграции. И если для базовой мужской аудитории это был более прямолинейный сценарий в стиле «проблема=решение», то для молодой и женской аудитории сценарии были как к художественным фильмам!

По нашей идее Дмитрий Масленников должен был снять ролик в стиле Гая Ричи «Джентельмены», где вся красота заключается в диалогах. Это была высокая планка для наших сценаристов, но результат говорит сам за себя!

А вот Елена Сажина могла снять динамический скоростной экшен, но мы выбрали неожиданный жанр «ограбления», где был и юмор, и романтика – все как любят женщины!

Несмотря на то, что задача блогеров, в первую очередь, - демонстрация продукта и повышение знания о бренде, мы решили проверить гипотезу – могут ли они влиять на продажи даже такого сложного продукта, как автомобильные шины.
Поэтому все рекламные интеграции вели на собственный маркетплейс бренда, где можно было сразу купить комплект шин.

Прочая информация о кейсе

NOKIAN TYRES – финская компания, крупный производитель шин для сложных климатических условий. В 2021 году бренд выпустил на рынок новую инновационную зимнюю шину, которая лучше, но и дороже предыдущих.

Рынок очень конкурентный и клаттерный, и в борьбе за внимание аудитории контент играет все бОльшую роль, конкуренция переходит в зону креатива и визуала.

Поэтому, чтобы донести ценность новинки до аудитории, мы пошли нетипичным для категории путем и выбрали блогеров! Больше того, нам хотелось найти неочевидных лидеров и протестировать подход вне автомобильного контента для повышения отклика у ЦА.

Для мужчин в рекламной интеграции на канале «Редакция» (выпуск «Редакция.News») мы сделали акцент на личном опыте Алексея Пивоварова и технологических особенностях шин, решающих проблему, которая «бесила» нашего блогера, и дали возможность сразу купить шины.


Для молодежи Дмитрий Масленинков снял пародию на сцену из кинофильма Гай Ричи – «Джентельмены». В фильме «Сухой Глаз» пытался уговорить Пирсона продать им свой бизнес, в нашем случае он пытался впарить не те шины главному герою.

Для женщин Елена Сажина подготовила ролик для своей аудитории в жанре фильмов об ограблении («Малыш на драйве», «Угнать за 60 секунд», «11 друзей Оушена»),где неожиданно помогала мужу выбрать шины.

Общие медийные метрики были перевыполнены, но, главное, мы получили продажи! Мы обошли привычный CJM аудитории и стимулировали ее к покупке шин премиального сегмента прямо в момент просмотра рекламной интеграции.

NOKIAN TYRES is a Finnish manufacturer of tyres for difficult climatic conditions. In 2021, the brand launched a new innovative winter tire, which is better, but is also more expensive.
The market is very competitive and cluttered, and in the struggle for the attention of the audience content plays an increasing role, competition merging into the area of creativity and visualization.
Thus, to convey the value of the novelty to the audience we went atypical for the category way and chose bloggers! What’s more, we wanted to find non-obvious leaders and test the approach out of the automobile content to increase response iof the target audience.
For men in advertising integration on «Editorial Office» channel ( «Editorial.News» programme) we focused on Alexey Pivovarov’s personal experience and the technological features of the tires, which solved the problem that «infuriated» our blogger and gave the opportunity to buy tires immediately.
For young people Dmitry Maslennikov made a parody of the movie by Guy Richie - «Gentlemen». In the movie «Dry Eye» tried to persuade Pearson to sell them his business, in our case, he tried to sell the wrong tires to the main hero.
For women Elena Sagina has prepared a clip for her audience in the genre of movies about the robbery («Kid on the drive», «Steal in 60 seconds», «11 friends of Ocean»), where unexpectedly helped her husband choose tires.

The general media metrics have been exceeded, but most importantly - we have got sales results! We bypassed the usual CJM audience and encouraged it to buy premium segment tyres right at the moment of watching advertising integration.

Видео