NOKIAN TYRES. Омниканальный подход для успешного вывода нового продукта.

Главное о кейсе

В 2021 году доля рынка Nokian Tyres в России по объему продаж шин дистрибьюторам в штуках достигла 32,6% (в сегментах А+В), что стало рекордом за всю историю работы подразделения.

В результате выбранного подхода было получено 4,2 млн запросов по бренду (при SOV в 16%), что на 43% больше показателя 2020г., и это вернуло бренду безоговорочное лидерство с точки зрения интереса аудитории.

Кроме этого, впервые за долгую историю бренда он стал лидером в весеннем сезоне.

Год также закончился ростом конверсии Потребление VS Знание на 2,5 пп, что еще и на 5,8пп выше ближайшего конкурента.

Охват, полученный в результате кампаний, превысил прогнозы, можно сказать, мы охватили все выбранные сегменты почти полностью:

Мужская +5% к плану (90% охват)
Женская +15% к плану (70% охват)
Молодежь + 50% к плану (85% охват)

Так как бренду важно получать максимальное количество конверсий, важным KPI является объем трафика на сайт, который по итогу года превысил самый смелый прогноз на 31%.

Дополнительным эффектом от кампаний стало увеличение органического трафика в два раза!

План по продажам на обеих торговых площадках был выполнен

Бизнес-задача и ее решение

В 2020 году пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на спрос на автомобили и шины. И несмотря на то, что бренду удалось сохранить свою долю рынка, а также остаться в ТОП 3 по знанию и лидером по потреблению, стало понятно, что интерес аудитории стал снижаться, бренд потерял лидерство в поисковых запросах.

Ключевой целью 2021 года для бизнеса стало удержать лидерство в продажах, а для маркетинга - вернуть себе лидерство в brand awareness.

Дополнительно были обозначены тактические задачи:
- Повышение отклика (CTR) на креативы
- Выполнение KPI по трафику на сайт
- Выполнение KPI по продажам шин на собственном маркетплейсе.

Учитывая рынок и задачи, стратегия 2021г строилась на двух решениях:
- Мультиканальный подход 360 - включение в классический сплит неочевидных инструментов, «подхватывание» аудитории на всех этапах и доведение до покупки.
- Контент - поиск и трансляция дополнительной ценности продукта, которая станет убеждающим фактором выбора.

В сплит ресурсов попали не только традиционные каналы (авто и новостные ресурсы, youtube), но и еще непопулярные для категории инструменты- блогеры (не авто), Tik tok, digital audio, digital наружка. Нашей задачей было присутствовать на каждом этапе CJM покупателя.

Креатив был построен на инсайтах, полученных в ходе аналитики:
- Мужчины фокусируются на технологических характеристиках и на качестве продукта, доверяют экспертам и опыту.
- Женщинам важна безопасность и эмоциональная связь с брендом, готовы переплачивать за качество в отличие от мужчин.
- Молодую аудиторию могут зацепить инновации и устойчивое развитие, но это скорее долгосрочная инвестиция для бренда

Работа с прямым спросом велась двумя торговыми площадками - marketplace.nokiantyres.ru и vianor.ru. Нашей основной задачей стало получение максимального количества транзакций при определенном CPO, а также получение определенного SOV (от 30 до 90% по разным категориям запросов).

In 2020, the COVID-19 pandemic had a significant impact on the demand for cars and tyres. And even though the brand managed to maintain its market share, as well as remain in the TOP 3 for knowledge and consumption leader, it became clear that the audience interest began to decline, the brand lost leadership in search queries.

The key goal for business in 2021 was to keep the lead in sales, and for marketing to regain the leadership in brand awareness.

In addition, tactical tasks were outlined:
- Enhancing Creative Response (CTR)
- Executing KPI on traffic to site
- Execution of KPI on sales of tires on own market place.

Considering the market and the challenges, the 2021 strategy was based on two solutions:
- Multi-channel approach 360 - inclusion in the classic split of non-obvious tools, «picking up» the audience at all stages and bringing to purchase.
- Content - search and broadcast of the additional value of the product, which will become a convincing factor of choice.

Not only the traditional channels (auto and news resources, youtube), but also unpopular for the category of tools - bloggers (not auto), Tik tok, digital audio, digital surveillance. Our task was to be present at each stage of the CJM buyer.

The creative was built on the insights gained from the analysis:
- Men focus on performance and product quality, trust experts and experience.
- Women care about safety and emotional connection with the brand, are willing to pay for quality, unlike men.
- A young audience can be caught up in innovation and sustainability, but it’s more of a long-term investment for the brand

Work with direct demand was carried out by two trading platforms - marketplace.nokiantyres.ru and vianor.ru. Our main task was to get the maximum number of transactions at a certain CPO, as well as to get a certain SOV (from 30 to 90% for different categories of requests).

Прочая информация о кейсе

NOKIAN TYRES - лидер российского шинного рынка в премиальном и средне-ценовом сегменте (A+B). Однако в конце 2020 года мы увидели угрозу со стороны ближайшего конкурента, интерес к которому (по данным Wordstat.Yandex) вырос на 18%, тогда как прирост по NT составил всего 1% и опустил нас на второе место.

Стратегически было решено усилиться на всех этапах продуктовой воронки, применив омниканальный подход 360. Задача бизнеса была вернуть продажи, задача маркетинга - интерес аудитории.
Решением стало встроиться в CJM клиента и качественно выделиться не только среди конкурентов, но и в целом в рекламном клаттере.

Подход строился на трех решениях:
- Аудитория. Были проработаны аудиторные сегменты: помимо core аудитории - М25-60, обеспечивающей 70%+ продаж, мы выделили потенциальные аудитории роста - женщины, которые за последние пару лет показывают кратный рост в покупках, а главное, рост в самостоятельном выборе, казалось бы, несвойственной им категории, и молодежь, которая потенциально может стать покупателем бренда.
- Персонализация. Мы проанализировали инсайты каждой целевой группы, особенности поведения на разных площадках и разработали адресные креативы и свой набор каналов продвижения для повышения отклика и вовлеченности.
- Мультиканальность. Было принято решение выходить не только на традиционных ресурсах (авто и новостные ресурсы, Youtube), но и задействовать пока еще непопулярные для категории инструменты - блогеров (не авто), Tik Yok, digital audio. Нашей задачей стало присутствовать везде.

Буст брендированного трафика, который вырос благодаря рекламной кампании, пошел в контекст, где мы «забирали» его на e-commerce площадки бренда для осуществления покупки.

NOKIAN TYRES is the leader of the Russian tyre market in the premium and medium price segment (A+B). However, at the end of 2020 we noticed a threat from the nearest competitor, whose interest (according to Wordstat.Yandex) increased by 18%, while the increase in NT was only 1% and dropped us to #2 place.

Strategically, it was decided to strengthen at all stages of the funnel, using an omnichannel approach 360. Business objective was to bring back sales, marketing objectives - the interest of the audience.
The solution was to build into the customer's CJM and stand out not only among competitors, but also in general to stand out form the advertising clutter.

The approach was based on three solutions:
- Audience. In addition to the core audience - M 25-60, that provides 70% + of sales, we have identified potential growth audiences - females, who over the past couple of years have been showing multiple growth in purchases, and most importantly, in their own choice, seemingly in the category uncharacterisitc for them, and young people who could potentially become consumers of the brand.
- Personalization. We have analyzed the insights of each target group, behavior patterns across different sites, and developed targeted creatives and our own set of promotion channels to increase response and engagement.
- Multichannel. It was decided to go not only on traditional resources (auto and news resources, Youtube), but also to use tools, unpopular within the category - bloggers (not auto), Tik Yok, digital audio. Our objective was to be present everywhere.

The bust of branded traffic, which grew thanks to the advertising campaign, went into context where we «picked it up» on the brand e-commerce platform to make the purchase.