О спорт, ты — лид! Как охватная кампания увеличила лиды для Spirit Fitness

Главное о кейсе

Конкуренция на рынке очень высокая, особенно в Москве, присутствуют как локальные игроки, так и крупные федеральные с широкой сетью.Рекламная коммуникация многих из них постоянна с фокусом на поддержку акциями. Spirit Fitness здесь не исключение.

Когда основные performance инструменты (Google Adwords и т.д.) ушли с рынка, встала острая необходимость в поиске новых способов повышения объема лидов.
Большая часть сплита Spirit Fitness в тот момент – performance в миксе с офлайн-размещениями. С учетом меняющегося digital-инвентаря и ограниченной емкости спроса необходимо было расширять воронку. Совместно с клиентом мы решили рискнуть и поменять подход к продвижению, а именно работать на непрямые лиды, используя тренд в категории- ориентацию на Life Style

Мы решили использовать инструменты, которые имеют высокий уровень качества контакта с пользователем (mobile programmatic в Fullscreen формате, wi-fi в метро, программатик на десктопе и мобайле), а также DOOH.

Совместно с клиентом мы на always-on основе отслеживали показатели кампании за счет систем автоматизации и сбора данных. В случае если какой-то клуб нуждался в дополнительной поддержке мы усиливали присутсвие медиа в его районе.

Используя технологию post-view мы отслеживали, кто из пользователей видел рекламу, но по каким-то причинам не сразу пришел на сайт, и настраивали на них дополнитедльные таргетинги и креативы. Каждую показатели CR приростали в геометрической прогрессии - это подтверждает, что работа на охват холодной аудитории постепенно подогревает ее, и в конечном счете доводит до покупки.

За период РК мы использовали гиперсегментированный подход: креативы были разработаны для мужчин, которым более интересны занятия в тренажерном зале, и для женщин, которым по духу приходятся групповые занятия. Но мы пошли еще дальше и разработали креативы под образ жизни конкретной аудитории. Например, те, кто работает в бизнес-центрах, таких как Москва-сити, видели креатив, призывающий расслабиться после работы, а тем, чей ареал обитания преимущественно спальные районы, например, Новокосино, попадался креатив с предложением отвлечься от бытовых дел. Были также креативы в местах с высокой концентрацией студентов, им показывался креатив с приглашением в фитнес-тусовку, не столько для того чтобы получить тело как у атлетов, а для того, чтобы провести досуг, поддержать ЗОЖ.

Мы подключали супергео, чтобы креатив видели пользователи, которые находилимь не дальше 2 км от клуба. Подключалась поддержка DOOH, чтобы охватить тех, кто не смотрел в гаджет, пока ехал на работу или домой.

Наша цель рассказать общественности, что в Spirit. Fitness можно провести время с пользой и с кайфом для себя, и занятия в клубе вскоре станут неотъемлемой частью жизни.


По итогам исследования Brand Lift было увеличено знание о бренде на 8.п.п. За три месяца мы поднялись с 5ой на 3ю позицию по объему запросов в Wordstat среди конкурентов и удерживаем её по настоящее время.

Самое главное, что нам удается удерживать высокий уровень лидов, даже в период сезонного спада: в октябре-ноябре 2022 года объем лидов удержан на уровне сентября , в феврале-марте 2023 объем лидов удержан на уровне января.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для многих спорт воспринимается как тяжелое бремя, наша же коммункиация расширила воронку людей за счет изменения восприятия спортивных тренировок, пользователи легче соглашались попробовать light версию спортивного образа жизни. По итогам проведенного brand lift, у бренда увеличилось знание на 8п.п, за счет чего пользователи купили абонементы в Spirit Fitness и встали на путь здорового образа жизни и фитнес-тусовки.

Бизнес-задача и ее решение

Увеличение знания о бренде на 8 п.п способствовалало росту объема продаж абонементов на 30%,- и это всё в период сезонного снижения спроса.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Технологии и креатив: отслеживание и корректировка показетелей кампании в режиме реального времени за счет систем автоматизации сбора данных. Гипер сегментированный подход к размещению к креативам.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

-

Скриншоты