Повысить знание бренда как гуру? Раскроем секреты в кейсе «Магуро»

Главное о кейсе

На рынке рыбных консервов более 10 крупных игроков, которые выстраивают коммуникацию на портфельном бренде, имея в ассортименте несколько видов рыбы.

Бренд Магуро играет только в сегменте «тунец» и, несмотря на лидерство с долей 11% по данным Nielsen, имеет низкий уровень знания из-за отсутствия в портфеле других видов рыбы.

Мы проанализировали поведение потребителей и выяснили главный барьер: люди не знают, как использовать нетрадиционный для России тунец в повседневном рационе, что приводит к низкой частоте покупок.

Появилась задача вырастить знание и рассказать о ситуациях потребления тунца, о вкусных блюдах, которые потребитель сможет легко повторить. И решили мы ее, создав персонажа, которому аудитория доверяет. Им стал не просто шеф-повар, а фиш-шеф, который рассказал, как приготовить из тунца Магуро блюда ресторанного уровня для завтрака, перекуса и обеда. Также создали запоминающийся слоган кампании «Готовить как гуру? С Магуро», в котором раскрыли преимущество бренда: готовить вкусно из тунца Магуро сможет каждый.
Мы разработали и протестировали на фокус-группах три видео с нашим фиш-шефом в формате мини-сериала, где показали ситуации, в которых можно использовать тунец, а также многообразие вкусных повседневных блюд.

В коммуникации мы сосредоточились на фокусных сегментах, влияние на которые будет максимальным: ЗОЖники, офисные сотрудники и работающие семейные женщины .

Медийную стратегию построили также таргетированно: креативы менялись в зависимости от времени суток и расположения.

По результатам кампании знание бренда выросло более, чем в два раза – с 19% до 43%, также в два раза выросло спонтанное знание.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы показали целевой аудитории большое разнообразие ситуаций потребления тунца. Значит, в рационе многих зрителей появился вкусный и классный продукт, который легко готовить и который больше не кажется сложным или недоступным.

Бизнес-задача и ее решение

Основной задачей являлось разработка коммуникационной платформы бренда и проведение рекламной кампании, которая позволит вырасти знание бренда с 19% до 55% или выше к 2026 году, а также донести до целевой аудитории УТП бренда Магуро: отборный тунец, вкусный, полезный, с Магуро легко и быстро можно приготовить полезные блюда.
Для реализации нашей концепции мы сняли 3 видео-ролика, где обыгрывали разные ситуации потребления тунца среди нашей целевой аудитории (перекус, обед и ужин) и показывали каждый из них в релевантное время и место.
В результате кампании мы достигли высоких показетелей:
- Рост наведенного знания за 2022 на 126% - с 19% до 43%, со значительным опережением изначальных плановых показателей
-Рост спонтанного первого упоминания на 200% (с 2% до 6%)
-Рост выбора бренда на 33% с 15% до 20%

Brand Positioning Index (BPI) среди тех, кто знает марку:

Это продукт высокого качества – 62
Это отборный тунец – 59
Вкусный продукт – 57
Это ингредиент для быстрого приготовления блюд – 56

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы выделили несколько сегментов на основе occasion-сегментации и сосредоточились на самых крупных, влияние на которых будет максимальным:
• Следящие за своей фигурой и здоровьем (спортсмены и ПП): тунец для них это способ соблюдать КБЖУ и разнообразить привычный рацион;
• Офисные работники, которым важно брать с собой вкусную и полезную пищу: для этой аудитории тунец – это быстрый ингредиент, придающий энергию.
• Любители готовить дома (в том числе для своих близких), которые хотят питаться вкусно и разнообразно: для них тунец может выступать в качестве полезной замены быстрым полуфабрикатам, мясу или свежей рыбе.

Для каждого сегмента был разработан индивидуальный подход и креативная коммуникация, чтобы привлечь большее внимание потребителей.

• Перекус – герой-спортсмен, перед прогулкой или тренировкой задумывается, чтобы вкусно и быстро приготовить перед этим.
• Обед – героиня бизнес-леди, которой нужно приготовить полезный и вкусный салат на обед.
• Ужин – герой-романтик, который хочет удивить вторую половинку пастой на романтическом ужине.

Всем героям на помощь приходит фиш-шеф Магуро, у которого есть рецепт из отборного тунца для каждого случая!

Видео-ролики размещались на наиболее аффинитивных телеканалах для нашей ЦА – “Пятница” и ТНТ.
Перекус с сэндвичем размещался в интервал с 22 до 11, обед с 11 до 16, а ужин с 17 до 22.

Для размещения в DOOH-канале мы также подготовили креативы с блюдами, размещая их по той же логике с временными интервалами.

Классические ООН-размещения «таргетировали» по сторонам конструкции. Большинство представителей нашей ЦА работает ближе к центру города, а живёт в спальных районах, поэтому на щиты, повёрнутые в сторону центра, размещали креативы с сэндвичем (это блюдо можно легко приготовить в офисе или взять с собой). А щиты, которые располагались на обратной дороге, предлагали рецепт вкусного ужина с Магуро.

В спонсорских интеграциях проекта «Звёзды в Африке» мы также драйвили разные ситуации потребления консервированного тунца:
- Герои получали овсянку с тунцом в качестве победы в испытании. При этом мы показывали короткий процесс приготовления блюда.
- Герои получали сэндвич с тунцом в качестве поощрения.
- В продуктовой корзине, которую дарили победителям испытаний, также находились баночки Магуро.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Основной инсайт потребителей, от которого мы отталкивались при создании стратегии и коммуникации: «Мне кажется, что чтобы приготовить что-то действительно вкусное, нужно много времени, поэтому я по привычке готовлю что-то обычное и уже знакомое, хотя и процесс, и результат не доставляют мне особого удовольствия».

Основные барьеры в потреблении: недоверие к качеству консервированной рыбы, потребители отмечают, что она не может быть лучше, чем свежая; нет эмоциональной связи с ни одним из брендов.

Именно поэтому в коммуникации мы объединили эмоциональные и функциональные преимущества бренда и подчеркнули, что готовить вкусные, полезные блюда быстро и просто – это легко, если у тебя есть правильный ингредиент – тунец Магуро.

Слоган кампании: Готовить из отборного тунца как гуру? С Магуро!

В нём мы подчеркиваем качество и добавляем рифму для более лёгкого запоминания и эмоциональной связи с потребителями.

Текущая доступность работы

https://www.sostav.ru/publication/kejs-maguro-i-traffic-gotov-kak-guru-60594.html

Видео

Комментарий заказчика

Главная цель коммуникации бренда «Магуро» — растить категорию за счёт увеличения частоты контакта с потребителем и демонстрации новых кулинарных идей. В этой кампании мы хотели подчеркнуть, что с нашим тунцом можно быстро приготовить интересные и вкусные блюда как в ресторане, даже не имея специальных навыков.