ПромоГотово: как изменилось отношение потребителей к промо, и почему влияние креативной идеи растет

Главное о кейсе

Мы провели исследование, чтобы понять, что делает FMCG-промо привлекательным для потребителя: сравнили две волны количественного исследования 2021 и 2026 годов среди россиян 25–55 лет. Проект охватил 8 товарных категорий, более 50 вопросов и 1200 респондентов в актуальной волне; для сравнения использовали базу 2021 года на 2884 респондентах.
Промоакции остаются интересными для потребителей: в них хотя бы раз участвовали 79,6% опрошенных против 81,3% пять лет назад. Но аудитория стала прагматичнее: доля триала выросла с 20% до 27,1%, а наиболее желанным призом стали 1000 денежных призов по 1000 рублей вместо сертификата на квартиру, который был топ-1 среди желаемых призов в 2021 году.
Изучили и отношение к креативной составляющей промо — доказано, что креатив превращает промо из механики стимулирования продаж в инструмент бренда: позитивная оценка акции растет с 47% до 56%, а желание участвовать — с 41% до 47%. Также удалось выяснить, что 64,3% пользователей готовы участвовать в креативных механиках для повышения свох шансов на победу. Исследование легло в основу конструктора «ПромоГотово» — практических правил для разработки промо, которые одновременно работают на продажи, пробу продукта и имидж бренда.

Как проект изменил жизнь пользователей

Исследование отразило реальные ожидания покупателей от промо и помогло брендам сформировать картину потребительского поведения. На основе данных бренды могут создавать более релевантный пользовательский опыт, повышать эффективность механики и выводить промоакции на новый уровень контакта с аудиторией. Исследование легко в основу конструктора промосайтов “ПромоГотово”, который помогает брендам запускать акции в течение двух недель.
Среди основных инсайтов для брендов:
- пользователи всё чаще предпочитают призы с высокой и понятной вероятностью выигрыша: гарантированный приз выбирают 45%, небольшие ежедневные призы — 23,5%, средние еженедельные — 29,2%;
- денежные вознаграждения вышли в топ предпочтений: в 2026 году лидирует механика «1000 призов по 1000 рублей», а приз в 1 млн рублей поднялся с 5-го на 2-е место;
- участники готовы получать не только шанс на выигрыш, но и интересный опыт: фактическое участие в брендовых онлайн-играх, квестах и тестах выросло с 7% до 18,9%, а готовность выполнять такие задания ради повышения шансов — с 55,6% до 64,3%;
- информирование становится ближе к реальному пути покупки: упаковка и офлайн-магазин остаются ключевыми точками контакта, но растет роль онлайн-магазинов (с 6% до 10,8%) и рекламы (с 14,8% до 18,6%).
Проект также выявил барьеры, которые мешают людям участвовать: 61,1% не верят, что выигрыш реален, 33,2% не хотят тратить время, 22% не готовы разбираться в условиях. Это дает брендам конкретные ориентиры: делать правила прозрачнее, путь участия — короче, а вероятность выигрыша — ощутимее.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: понять, как FMCG-брендам сохранить эффективность промо в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и «промослепоты» аудитории; найти механики, которые стимулируют покупку, пробу нового продукта и одновременно укрепляют бренд.
Решение: провели две сопоставимые волны исследования потребительского поведения и дополнили их анализом отношения аудитории к промо с креативной идеей. Анализ позволил сегментировать аудиторию по полу, возрасту и товарным категориям, определить предпочтительные механики, призовые фонды, каналы коммуникации и барьеры участия.
Результатом исследования также стал конструктор «ПромоГотово», который помогает бренду не просто выбрать приз и запустить механику, а собрать промо, которое одновременно решает три задачи: стимулирует покупку, стимулирует покупку и пробу продукта, укрепляет позитивное отношение к бренду.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Основа проекта — количественное исследование из двух волн на базе Tiburon Research: мужчины и женщины 25–55 лет по всей России; 2884 респондента в 2021 году и 1200 — в 2026-м. Исследование охватило 8 FMCG-категорий и более 50 вопросов, что позволило сопоставить изменения за пять лет и построить детальные срезы по полу, возрасту, категории и мотивации участия.
Отдельный исследовательский модуль «ПромоГотово» протестировал влияние идейной составляющей на восприятие промо: 441 респондент в категориях напитков, круп и мяса. Результаты проверялись на статистическую значимость с 95%-ными доверительными интервалами.
Практический результат — конструктор «ПромоГотово»: набор доказательных принципов для проектирования промо. В нем объединены призовая стратегия, механика участия, сегментация аудитории, работа с упаковкой и полкой, онлайн-каналы, рассылки и медийная поддержка.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Исследование выявило парадокс: количество участвующих в промо за пять лет практически не изменилось — 81,3% против 79,6%, но привычные промомеханики все хуже выделяются в перегруженной коммуникационной среде. Их место занимают креативные.
Гипотеза о том, что креативная идея влияет на привлекательность промо, подтвердилась. Решающим фактором участия становится не только ценность приза, но и идея. Промо с креативом получает на 9 п. п. больше позитивных оценок, чем аналогичная акция без креатива, и на 6 п. п. сильнее мотивирует участвовать. Идея и визуал помогают выйти из «промослепоты», а игровые задания дают пользователю ощущение контроля: он не просто покупает товар, а может повысить свои шансы на выигрыш действием.
Важный нюанс сегментации: женщины сильнее откликаются на идейность промо — 58,5% позитивных оценок против 47,1% у мужчин. Мужчины при этом чаще участвуют в акциях регулярно и больше ориентированы на крупные призы; женщины чаще выбирают гарантированные и небольшие награды.
Удалось вывести универсальную формулу эффективного промо — крупный приз как эмоциональный магнит плюс частые или гарантированные небольшие выигрыши, которые делают участие реалистичным и понятным.