«Сарафаново пломбир — эскимо отличное, съел и сразу все вокруг стало симпатичное». Как «Сарафановое» радио продвигало мороженое

Главное о кейсе

"Жарко на улице? Зайду-ка в ближайший магазин за мороженым", - так импульсивно аудитория принимает решение о покупке продукта. В летний период, когда конкуренты особенно активны и от них сложно отстраиваться, важно эмоционально вовлекать потребителя в бренд. Перед нами стояла задача вырастить знание о мороженом "Сарафаново" и конвертировать его в покупку на фоне того, что бренды в категории активно инвестируют в знание, один из лидеров категории работает над этой задачей даже в несезонный период. А бренд "Сарафаново" ранее не продвигал отдельно свою линейку мороженого, поэтому особенно важно было выделиться за счет яркого креатива.

Безусловно, нам помогла сама платформа бренда - "Сарафаново" строится вокруг русского культурного кода, проявляемого через народное творчество. И мы подумали о том, что в фольклоре есть устойчивое выражение "сарафанное радио", означающее некоторое популярное явление, которым хочет поделиться. Идея заключалась в том, чтобы связать название бренда и фразеологизм - получилось "Сарафановое радио". На сайте бренда был создан раздел, в котором публикуются видеоролики со звездами, записывающими частушки о продуктах бренда. Мороженое не стало исключением. Для РК была записана частушка в исполнении звезды телесериала "Воронины" - Юлии Куварзиной.

Наш ролик "Сарафановое радио" получился задорным, понятным и настолько простым, что его охотно размещали в развлекательных медиа, с ним хотелось коммуницировать и делиться: аудиодорожку мы запустили в offline-радио и digital - радио, использовали диалоговую рекламу, в которой пользователь мог голосом ответить хочет ли он познакомиться с брендом по ближе, видеодорожка продвигалась на развлекательных телеканалах и в сети интернет.

В итоге у нас получился яркий креатив, который импонирует аудитории - коэффициент качества креатива – 75, даже когда у пользователя была возможность пропустить ролик, он все равно его досматривал - VTR 75% . Знание о мороженом "Сарафаново" выросло на 16%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мотив частушки в буквальном смысле прицепился к аудитории: ее напевали и взрослые, и дети. Отношение к бренду стало лучше у более чем 52% аудитории, а готовность рекомендовать выросла на 25% (исследование Тибурон).

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла задача вырастить знание бренда с акцентом на категорию «Мороженое» и увеличить конверсии в покупку, что мы успешно сделали за счет отстройки через яркий креатив, запоминающиеся частушки и работу с данными ритейлеров. По результататам РК за май - июнь были получены следующие результаты:
1. Охвачено 84% аудитории
2. Знание бренда выросло на 16%
3. За время РК привлечено 20% новых покупателей бренда, а средний чек вырос на 31%
4. Креативная платформа бренда импонирует аудитории (коэффициент качества креатива – 75) и имеет высокие показатели запоминаемости бренда - узнаваемость дебрендированного креатива выше бенчмарок в 2 раза по результатам исследования Tiburon

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Использование формата частушки для продвижения, обращающего на себя внимание и выделяющего бренд в клаттере.

2. Налаживание более глубокой коммуникации с аудиослушателем. На музыкальных онлайн сервисах вместо обычной рекламы проигрывалась частушка с вопросом узнать больше о ванильном эскимо и хрустящей вафельке. В зависимости от ответа ("да", "нет" или просто молчание) проигрывалась следующая частушка с приглашением посетить сайт.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В этом мире все смешалось, и уже не понятно, где «черное», а где «белое». Наш потребитель хочет верить, что молочные продукты могут быть полезными, но в коммуникационную борьбу активно вступают заменители молока, он хочет насладиться вкусным мороженым из детства, но из каждого утюга блогеры рассказывают про ЗОЖ.
В результате потребитель расстерян и от того напуган и грустит.
Мы предлагаем ему отвлечься, спеть душевную частушку с героями Сарафаново и хотя бы 30 секунд не принимать никаких решений.
Ведь от одного съеденного эскимо мир не рухнет, а человеку станет чуточку веселее.
Частушка получилась настолько яркой, что при бронировании рекламных мест, одна радиостанция даже отказалась ее ставить ибо "извините, с вами слишком весело"

Текущая доступность работы

https://sarafanovo.ru/news/

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Для бренда очень важно обрести узнаваемое и привлекательное лицо, раскрыть свою индивидуальность. Вместе с Агентством Traffic мы нашли очень удачную форму передачи брендовой энергии — жанр «Частушка». Именно он помогает бренду погрузить покупателя в атмосферу народного творчества, почувствовать силу традиций, вызвать улыбку и настойчивое желание подпевать. Форма подачи частушки - «озвучка героя Вселенной Сарафаново», открывает большие возможности для привлечения к коммуникации звезд кино, музыкантов и других известных людей. Все это делает подачу информации о полезных свойствах молочных продуктов и уникальности Сарафаново весьма эффективной. Мы очень довольны, что вместе с партнерами, создали историю, которую можно продолжать очень долги и успешно. У нас, действительно, получаются «Молочные продукты с душой», а еще люди улыбаются:)