Включай фитнес на билборде! Как умная наружка повлияла на знание бренда Spirit. Fitness

Главное о кейсе

Spirit. Fitness использовал для продвижения понятный набор digital инструментов: медийная реклама для верхнего уровня воронки и perfomance для нижней. В digital отследить эффективность рекламы довольно просто: мы смотрим на количество и качество трафика на сайте, видим лиды и CPL.
Но развивающимся брендам, таким как Spirit. Fitness, необходима дополнительная поддержка для усиления охвата.
Наружная реклама эффективно решает данную задачу, увеличивая присутствие бренда в медиа пространстве. Однако, измерение её реального воздействия усложняется, так как классические метрики (показы, охват, частота) недостаточны для понимания глубинного эффекта.
Мы разработали омниканальный проект с интеграцией исследования, который позволил оценить влияние наружной рекламы на рост brand awareness и зафиксировал общий маркетинговый эффект.
За период рекламной кампании в наружной рекламе сообщение с частотой 4+ увидело более 1,7 млн пользователей в возрасте от 21 до 45 лет.
Экспериментальный пайплайн помог оценить эффективность кампании — размещения в диджитал и собрать данные о пользователях, которые видели рекламу, и узнать, сколько из них запомнили бренд, его концепцию и преимущества.

Для оценки эффективности размещения был проведен Brand Lift.
• Узнаваемость сети Spirit. Fitness выросла на 24% среди контактировавших с рекламой в DOOH
• Считываемость бренда Spirit. Fitness с рекламных материалов повысилась на 17%
Спустя месяц после размещения DOOH мы запустили диджитал-кампанию, в которой использовалась аудитория, собранная по Stable-ID. CTR по аудитории, которая контактировала с рекламой в DOOH вырос в 2 раза.

Как проект изменил жизнь пользователей

Перед нами стояла задача оценить влияние наружной рекламы на состояние бренда. Была разработана стратегия, ориентированная на создание и внедрение метода измерения, а также на оценку эффективности цифровой наружной рекламы (DOOH).

Благодаря этому решению удаётся точно выявлять целевую аудиторию на улицах города, демонстрировать ей наше рекламное сообщение и впоследствии проводить анализ на примере тестовой и контрольной выборок.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
Помимо классических медиаметрик (охват, частота), нам было принципиально важно продемонстрировать практическое влияние наружной рекламы на основные маркетинговые показатели:
1. Повышение уровня узнаваемости бренда минимум на 10% среди представителей целевой аудитории, контактирующих с рекламой.
2. Увеличение CTR при сохранении BR в digital-кампаниях благодаря использованию сегментов аудитории, полученных из DOOH-данных (наш внутренний таргет был сформулирован как увеличение на 40% и более), что являлось довольно амбициозным, так как все креативы проходят АВ тесты, и кампании постоянно оптимизируются по многим критериям

Результаты:
1. Узнаваемость сети Spirit. Fitness выросла на 24% среди контактировавших с рекламой в DOOH
Считываемость бренда Spirit. Fitness с рекламных материалов повысилась на 17%
2. CTR —  в два раза выше по сравнению с размещением без поддержки наружной рекламы с сохранением BR

Сообщение с частотой 4+ увидело более 1,7 млн пользователей в возрасте от 21 до 45 лет.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Сотрудничая с партнерами, работающими с базами данных, DSP-платформами, а также используя adid и cookies, мы смогли разработать продукт, который интегрирует все доступные возможности
Шаг 1: подобрали адреса диджитал-поверхностей в радиусе 1,5 километров от клубов и разместили на них рекламу для построения первичного контакта. Программатическая кампания запускалась через DSP-платформу.

Шаг 2. После завершения кампании собрали логи выходов, сформировали сегмент и передали его на программатик платформу. Между платформами настроена интеграция — это позволило бесшовно получить сегмент и сформировать на его основе единый профиль целевой аудитории.
Связали adid, полученные по итогам DOOH-размещения, и cookies, собранные на основе внутреннего кросс-канального Stable-ID.

Шаг 3. Запустили диджитал-кампанию — ее целью был рекрутинг аудитории, которая видела рекламное сообщение в DOOH, чтобы провести Brand Lift.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Наружная реклама отлично подходит для построения большого охвата, однако возможности оценки фактических медийных метрик для этого канала ограничены, еще сложнее ответить на вопрос: насколько эффективно ЦА воспринимает и запоминает рекламное сообщение?
Нам было важно разработать методику, позволяющую количественно оценить реальную вовлеченность аудитории и влияние DOOH-размещений на ключевые маркетинговые показатели.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря комплексному подходу мы не только подтвердили рост узнаваемости бренда на 24%, но и увидели бизнес-эффект: продажи выросли на 115% месяц к месяцу и на 137% год к году. Мы получили больше результатов за те же деньги: реклама в DOOH + диджитал доказала свою эффективность как в охвате, так и в конверсиях.