ZARINA, кажется, мы всё уронили… Как оптимизировать Performance-кампанию в период высокой конкуренции

Главное о кейсе

Задача: обеспечить рост продаж Zarina в самый конкурентный для fashion-ритейла период — с сентября по ноябрь, включая «Чёрную пятницу», — и одновременно улучшить эффективность инвестиций: снизить CPO и ДРР.

Решение: лето использовали как стратегический этап подготовки. Провели аудит performance-кампаний, определили аудитории, форматы и таргетинги с наиболее высоким средним чеком, после чего направили бюджеты в подтверждённые точки роста. Уже со второй недели сентября, с началом активного спроса, кампании масштабировались на эффективных настройках.

Оптимизация велась непрерывно: команда очищала площадки, подключала дополнительные цели, тестировала LAL-аудитории, ремаркетинговые сценарии и связки креативов с таргетингами. Наилучший результат обеспечили смарт-баннеры в РСЯ с офферным ретаргетингом, LAL-аудитории заинтересованных посетителей и покупателей для ТГБ, а также товарная галерея по брендовой семантике. В ноябрьский пик конкуренции эффективность дополнительно усилили промо новой коллекции.

Вместо роста стоимости привлечения в период максимальной конкуренции Zarina улучшила экономику кампаний:
— CPO снизился на 49%;
— ДРР снизилась на 43%;
- план продаж перевыполнен на 39%
Подход позволил не просто адаптироваться к сезонному росту ставок, а направлять инвестиции в сегменты с лучшим потенциалом выручки и масштабировать продажи с более эффективной unit-экономикой.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для покупателей Zarina реклама стала заметно релевантнее и полезнее: вместо массовых нерелевантных показов бренд точнее обращался к аудиториям с подтверждённым интересом к коллекциям и учитывал поведение пользователей на сайте. Офферный ретаргетинг, LAL-аудитории заинтересованных посетителей и покупателей, а также товарные объявления по брендовой семантике помогли быстрее находить нужные товары и актуальные предложения.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Запустить эффективную performance-кампанию с измеримыми результатами:
1. Снизить стоимость заказа на 35%
2. Снизить ДРР на 35%

Результат:
1. CPO снизился на 49%
2. ДРР снизился на 43%

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В проекте не применялась одна «волшебная» технология — выдающимся стал системный подход к управлению performance-кампаниями в перегретом аукционе.
В рамках решения поставленних задач мы работали с несколькими площадками, но ядром РК стал Яндекс за счёт гибкости таргетингов и глубины аудиторных данных.
Для сегментации использовали кластеры аудиторий, предоставленные ZARINA. Это дало возможность персонализировать предложения для каждой группы и работать с повторными покупками адресно. Сквозная аналитика Mindbox позволяла отслеживать не только онлайн-транзакции, но и офлайн-продажи, что помогало нам быстрее отслеживать эффективность изменений, которые мы проводили в кампании и оперативно вносить изменения.

Look-a-like модели помогали масштабироваться без потери качества: мы находили новых пользователей с высоким LTV, похожих на лучших клиентов. Таргетинги настраивались и перестраивались в реальном времени под динамику рынка и обновления ассортимента.
Проводилась ежедневная работа с частотами, отсечением неэффективных сегментов, A/B-тестирование креативов и гибкая настройка ставок. Каждый день мы пересобирали кампанию так, чтобы каждая копейка бюджета работала на результат.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы начинали с простого, но важного инсайта: в fashion-рекламе креативы устаревают быстрее, чем наступает новый сезон. Коллекции ZARINA обновляются регулярно, и показывать пользователям то, что уже не найти в продаже, - прямой путь к потере доверия. Поэтому в ежедневную рутину вошла постоянная актуализация текстов, изображений и видео под каждый новый ассортимент. Это не самая заметная, но критическая часть работы, которая позволила сохранить релевантность рекламы и не раздражать аудиторию «пустышками».
Параллельно мы проверяли гипотезу про аудиторию. Одна из ключевых - мужскую коллекцию стоит показывать не только мужчинам, но и женщинам, потому что в парах за покупки для него часто отвечает она. Протестировали, и это сработало: триалы пошли, и бренд стал восприниматься не только как исключительно женский.