«Смешарики» против «Ну, погоди!»: игра, которую никто не ожидал

Главное о кейсе

Решение
Проект представлял собой игру в формате мини-приложения в Телеграме, где в поединке сталкивались робо-версии персонажей двух мультвселенных: Робо-Заяц из «Ну, погоди!» и Железная Няня из «Смешариков». Файтинги редко используются в маркетинговых проектах, так как бренды их побаиваются. Боевая механика требует времени на освоение управления и понимания комбинаций и воспринимается довольно агрессивно.

Однако в этом проекте заказчики сознательно решили выйти за рамки привычных решений и попробовать более сложный и увлекательный ход.

Как проект изменил жизнь пользователей

Результат
Игру запустили вместе с анонсом нового сезона «Ну, погоди!».

Бот запустили 9698 пользователей, из них 5106 перешли в игру и провели 79 153 игровых матча. В среднем на одного игрока пришлось около 16 игр, что показывает высокий уровень вовлечённости аудитории. При этом у игры не было отдельного рекламного продвижения — пользователи приходили органически через Телеграм-каналы брендов.

Проект также помог увеличить аудиторию официальных каналов: количество подписчиков выросло на 28%.

Оказалось, что детям не нужен маркетинг. Им нужна игра.

Бизнес-задача и ее решение

Задача
С задачей к нам обратились сразу два флагмана российской анимации — «Союзмультфильм» и группа компаний «Рики». Создатели «Ну, погоди!» и «Смешариков» решили объединиться для совместного проекта. Креативная идея коллаборации уже существовала. Нашей студии предстояло доработать концепцию, подготовить дизайн и разработать саму игру.

Главной целью проекта было увеличение количества подписчиков в официальных Телеграм-каналах обоих брендов. Дополнительно нужно было познакомить аудитории мультсериалов друг с другом, а также анонсировать выход нового сезона «Ну, погоди!».

Целевая аудитория проекта — дети и подростки 8–14 лет. С точки зрения геймификации это довольно мало изученный сегмент, поэтому часть решений строилась как гипотеза. Мы предложили свои механики и протестировали их вместе с заказчиками — фактически разработка и запуск стали эксперимента

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для команд клиента было важно сохранить точность персонажей — они должны выглядеть так, как зрители привыкли видеть их в мультфильмах. Поэтому работа над дизайном шла в тесном контакте с режиссёрами и художниками со стороны клиента.

Клиенты передали нам исходные материалы персонажей, включая 3D-модель нового Зайца из современных серий «Ну, погоди!». Её нужно было адаптировать в 2D для игры и при этом сохранить узнаваемость героя.

После этого дизайнер подготовил ключевые позы персонажей: бездействие, ходьбу, прыжок и атаки. Когда база была готова, аниматор приступил к покадровой анимации. Для каждого героя нужно было собрать полный набор движений — от перемещений до боевых действий.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

После завершения разработки мы провели серию тестов, чтобы проверить работу игры и настроить баланс механик.

Часть тестирования проходила с фокус-группой из детей — именно на них была рассчитана игра. Мы смотрели, насколько быстро они разбираются в управлении и комфортно ли чувствуют себя в процессе игры. Именно на этом этапе подтвердилась одна из ключевых гипотез проекта — горизонтальный формат. Дети без проблем переворачивали телефон и быстро адаптировались к такому режиму.