Бьет – значит НЕ любит

Главное о кейсе

Женщины сталкиваются с домашним насилием, однако большинство пострадавших не решаются открыто говорить об этом и обращаться за помощью. Акция «Бьет – значит НЕ любит» призвана привлечь внимание общества к проблеме домашнего насилия, рассказать о Кризисном центре помощи женщинам и детям в Москве и дать возможность всем жертвам получить необходимую помощь, чтобы начать новую жизнь без страха и опасности.
Акция разработана и запущена Кризисным центром помощи женщинам и детям Департамента труда и социальной защиты населения при поддержке соцблока Правительства Москвы, первоначально ее освещение осуществлялось в СМИ и на ресурсах партнеров. Агентство TWIGA PR выступило инфопартнером акции.

Инфокампания:
- СМИ (издания и соцсети): 286 выходов, охват 13 млн.
- Селебрити и партнеры: 38 постов, охват 238 тыс.
- Распространение в соцмедиа: 137 постов, охват 667 тыс.
- Органика в соцмедиа: 653 поста, охват 5,7 млн.
- Блогеры: 12 постов, охват 14,2 млн.
- Ресурсы OZON, МТС Строки, КИОН > 6 млн охвата.
- Органический негатив в соцсетях – 8% (91 пост, охват 340 тыс.): лишь стимулировал обсуждение проблемы домашнего насилия.

Социальный эффект в период кампании:
- Рост посещений сайта Кризисного центра в 1,7 раза по сравнению со среднегодовым показателем.
- Новые посетители сайта – 90,53%.
- 74,21% новых посещений – прямые заходы, в том числе с помощью QR-кода.
- Рост на 60% обращений через форму обратной связи (35 запросов).
- Рост на 45% звонков по сравнению с аналогичным периодом до старта акции – 253 человека интересовались вопросами работы Центра.
- Рост на 25% записей к психологам и юрисконсультам по сравнению с аналогичным периодом до старта акции – 47 человек обратились за помощью.
- 5 женщин с детьми обратились в стационар, узнав о Кризисном центре благодаря акции с QR-кодами.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря масштабной разносторонней информационной кампании акция вызвала широкий резонанс не только в СМИ, но и среди общественности. В частности, в социальных сетях зафиксирован поток органических сообщений от пользователей, которые не только делились информацией об акции, но и рассказывали собственные истории столкновения с домашним насилием.
В период проведения акции увеличилась посещаемость сайта Кризисного центра и число обращений от пострадавших — значит удалось достучаться до целевой аудитории и повысить информированность о возможности получить помощь и не оставаться наедине с проблемой.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
- освещение проблемы насилия в семье;
- увеличение осведомленности женщин о доступных ресурсах помощи;
- увеличение информированности населения Москвы о деятельности Кризисного центра;
- привлечение пострадавших от домашнего насилия в центр для оказания необходимой помощи.

Решение:
проведение информационной кампании с QR-кодами и масштабирование эффекта за счет синергии использования разных каналов коммуникации.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Тема домашнего насилия очень щепетильна, а ее обсуждение традиционно практически табуировано, поэтому организаторы акции приняли решение использовать простые и доступные для восприятия инструменты и механики, чтобы доносить информацию, обеспечивая максимальную открытость в освещении темы и максимальный охват.

Для контакта с целевыми аудиториями был выбран ёмкий рекламный формат: стикеры с qr-кодом, который ведет на сайт Кризисного центра помощи женщинам и детям. Рекламным слоганом кампании стало опровержение устоявшегося выражения «Бьет — значит любит» и призыв не молчать, ведь именно страх огласки является основным барьером для получения помощи пострадавшими и преодоления ситуации.

Чтобы наверняка коснуться ЦА, стикеры разместили на зеркалах в уборных торговых центров столицы (более 50 локаций) — место безопасности для женщин, где они точно находятся одни.

Кризисный центр и соцблок Правительства Москвы обеспечили медиа-освещение акции в СМИ и на ресурсах партнеров, агентство TWIGA PR вовлекло в информационную кампанию десятки крупных каналов и блогов в Telegram и ВКонтакте — от узко-тематических, посвященных взаимоотношениям полов и женскому счастью и благополучию, до общеновостных охватных сообществ, ориентированных на широкую аудиторию. В сообщениях подчеркивалась важность освещения темы домашнего насилия, нетривиальность хода, придуманного организаторами акции, а также подсвечивалась работа Кризисного центра.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Смысл кампании – донести ключевое сообщение всем пострадавшим от домашнего насилия: «Вы не одни, помощь рядом!». В качестве целевых аудиторий кампании были выбраны две категории пользователей:
1) Ключевая аудитория: женщины, проживающие в Москве, которые потенциально могут быть жертвами насилия.
2) Второстепенная аудитория: жители Москвы без ограничения по полу и возрасту, которые могут знать о случаях домашнего насилия в своем окружении.

Скриншоты