Интегральная оценка программатик как ключ к эффективности

Главное о кейсе

Сегодня на рынке существует большое количество программатик-платформ. Отсутствие в открытых источниках ретроспективы их эффективности в финансовой категории брендов не позволяют провести быстрый выбор в пользу того или иного.

Разработанная методология интегральной оценки программатик позволила значительно повысить качество размещений и достичь высоких показателей по всем основным и вторичным kpi.

Результаты кампаний в одном из продуктов (показатели относительно бенчмарков по программатик-площадкам):

1. Programmatic banners premium (итоговая интегральная оценка — 6,19):
CTR: +67%, CPC: -40%, BR: -35%, VR: +12%, CR: +107%, CPL: -87%, время на сайте: +148%.

2. Programmatic OLV (итоговая интегральная оценка — 5,69):
CTR: +53%, VTR: +19%, CPV: -14%, BR: -33%, VR: +12%, CR: +135%, CPL: -93%, время на сайте: +72%.

3. Programmatic banners premium (итоговая интегральная оценка — 5,91):
CTR: +55%, CPC: -35%, BR: -53%, VR: +114%, CR: -50%, CPL: -70%, время на сайте: +112%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря оптимизации выбора подходящего инвентаря для поиска целевой аудитории при настройке рекламной кампании пользователи получают наиболее релевантное предложение, за счет чего эффективнее закрываются их запросы и потребности. Клиент, в свою очередь, получил инструмент, повышающий костэффективность медиаинвестиций.

Бизнес-задача и ее решение

На каждом из продуктов один и тот же программатик может отрабатывать по-разному. Перед нами стояла задача поиска аудитории, потенциально интересующейся продуктом бренда.

В результате мы получили комплексный подход, состоящий из предварительного рейтинга возможностей программатик и интегральной оценки на основании результатов проведенной рекламной кампании, который позволяет выявить эффективный сплит по продукту как для новых поставщиков, так и для уже проверенных.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

У каждого из поставщиков есть набор инвентаря, сегментов, алгоритмов работы и других параметров, базово идентичных, но с уникальными дополнениями. На основе всех факторов было собрано 29 критериев, объединенных в 6 блоков оценки, максимальное количество баллов = 17,7.

После оценки 36 программатик-площадок по данной шкале был собран внутренний агентский рейтинг их возможностей.

После выбора программатик согласно рейтингу возможностей и по наличию у них релевантных продуктовых таргетингов происходит запуск кампаний и дальнейшая оценка их работы.

На этом этапе проводится сравнение результатов в рамках категорий продуктов по количественным (CTR/VTR), конверсионным (last-click/post-view) и финансовым показателям (СРС/CPV/CPA) с рыночными бенчмарками (в случае с ценовыми параметрами оценка производится с усредненными показателями по рынку и ретроспективе других инструментов внутри продукта).

Кроме того, каждому из параметров присвоен вес, что показывает приоритет того или иного параметра.

Выбор нового программатик основан на трех критериях:
— Наличие релевантных продуктовых таргетингов.
— Бенчмарки площадки относительно рыночных.
— Экспертиза работы агентства с инструментом.

Если инструмент уже тестировался, то мы опираемся на прошлую оценку эффективности. После выбора программатик на основе интегральной оценки переходим к выбору таргетингов. Предпочтение отдается площадкам, у которых есть:
— Узкий продуктовый таргетинг.
— Возможность сбора кастомных сегментов с целью более точечного попадания в ЦА.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Данный подход может быть применен и на другом пуле инвентаря, что позволит также достигать основной цели — костэффективности медиавложений.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Планируя и реализуя рекламные кампании, важно оставаться гибкими и уметь быстро адаптироваться под новые реалии, особенно сейчас, в периоды турбулентности. Прекрасно, что мы можем заранее оценить новый инвентарь с точки зрения его эффективности и выбрать лучший для своих размещений, опираясь на понятную и объективную интегральную оценку, разработанную совместно с TWIGA.