И в KPI влезть, и пиццу съесть: как увеличили доход доставки еды в 2,5 раза без роста CPO

Главное о кейсе

— Средняя стоимость подтвержденного заказа из интернета — 14 ₽;
— Месячный доход клиента вырос с 1 500 000 ₽ в месяц до 4 000 000 ₽;
— Запустили продажи в новом регионе при затратах на маркетинг не более 10% от выручки.

— Average cost of a confirmed online order is 14 rub.;
— The client’s monthly income increased from 1,500,000 rub. to 4,000,000 rub.;
— We launched sales in the new region with marketing costs not exceeding 10% of proceeds.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧИ/ OBJECTIVES
✔Вернуть продажи с сайта после падения позиций из-за редизайна;
✔Увеличить количество оплаченных заказов из интернета при ограничении CPO;
✔Развить продажи в новом регионе;
✔Увеличить средний чек и добиться максимального ROI.

✔To retrieve online sales after decline due to website re-design;
✔To increase paid online orders given limited CPO;
✔To push up sales in the new region;
✔To increase an average bill and maximize ROI.

РЕШЕНИЕ

● SEO
— Исправили базовые технические ошибки, полученные вследствие редизайна сайта.
— Перенесли основные товары на главную страницу, поскольку она имеет преимущество при ранжировании: ускорили переиндексацию и переприземлили ключевые фразы.
— Переписали тексты в соответствии с требованиями поисковых систем.
— По ТЗ UX-специалистов для повышения конверсии приземляющих:
∽доработали главную страницу;
∽в товарные карточки добавили возможность выбора ингредиентов;
∽внедрили в корзину алгоритм выбора добавок.
— Оптимизировали сайт в соответствии с концепцией mobile first.

● Аналитика
— Настроили сквозную аналитику: связали данные из рекламных кабинетов, сайта и CRM Iiko в Roistat.

● Платный трафик
— Настроили Яндекс.Директ и Google Ads c упором на поисковые кампании.
— Протестировали объявления с брендовыми запросами методом «шахматка»: при включенных кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽ — брендовым РК быть!
— Оптимизировали рекламные кампании по стоимости подтвержденного заказа: проработали семантику, оптимизировали трафик по устройствам и провели сплит-тестирования. В итоге — отличный результат:
∽Стоимость заказа без бренда — 49 ₽
∽Стоимость заказа с брендовым запросом — 10 ₽ при среднем чеке 870 ₽.
— Протестировали влияние медийных рекламных кампаний на аудиторию Ижевска. Показывали серию из трех баннеров. Средний CPO на аудитории, которая видела баннеры — 80 ₽. На холодной аудитории — 170 ₽. Узнаваемость бренда для доставок еды — важна.

● Тестирование гипотез
— Гипотеза: изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведет к росту среднего чека — принесла клиенту доход на 27 000 ₽ больше в среднем за неделю.
— Гипотеза о редизайне корзины с целью увеличения продаж дополнительных товаров подтвердила себя: прирост в продажах напитков — 42%; дополнительных блюд — 38%.
— Адаптирование объявлений на поиске по принципу временно́го таргетинга:
∽днем: «закажи пиццу на обед в офис»
∽вечером: «закажи пиццу на ужин домой»
увеличило долю заказов на 25% с незначительным ростом CPO.
— Повышение ставок и замена объявлений на основе погодных условий: если температура воздуха ниже -20 °С и/или ветер сильнее 15 м/с и/или осадки идут более 3 часов — не дало статистически значимой разницы.

Прочая информация о кейсе

Pizzaman — крупнейшая сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.
Pizzaman is the largest pizza place chain in Perm and Perm Krai with seven spots and self-pickup points. In 2017, a new branch was opened in Izhevsk.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря работе команды УМ наш сайт находится в топ-10 выдачи в поисковых системах, что помогает привлечь новых клиентов и повысить лояльность постоянных. Также УМ сделали для нас редизайн, в результате чего мы получили стильный, запоминающийся, а главное, удобный для пользователя сайт. Профессионализм специалистов УМ не вызывает сомнения, они смогли решить сложную техническую задачу — синхронизировать сайт с нашим ПО, что позволило ускорить обработку заказов и повысить качество обслуживания. Планируем и дальше сотрудничать с Умным маркетингом и рекомендуем компанию всем, у кого кто есть потребность в качественном сайте и результативном его продвижении.