Технической оптимизации уже недостаточно. Переработали сайт и увеличили трафик в 2,5 раза для «Ренессанс страхование»

Главное о кейсе

/// В результате: небрендовый трафик вырос в 2,5 раза ///

Было: Август 2020 - Июль 2021
Небрендовый трафик: 55 379 визитов

Стало: Август 2021 - Июль 2022
Небрендовый трафик: 136 368 визитов

Динамика Июль 2021 к Июлю 2022 - 310%
Прирост ключевых конверсий с небрендового трафика - 110%

Выросли позиции сайта в поисковиках

Google
с 20% до 60% запросов в ТОП-10
Средняя позиция - с 42 до 14

Яндекс
с 0% до 38% запросов в ТОП-10
Средняя позиция - с 62 до 24

/// Eng ///

Results: 2.5 times more non-branded traffic

August 2020 - July 2021
Non-branded traffic: 55 379 visits

August 2021 - July 2022
Non-branded traffic: 136 368 visits

July 2021 - July 2022 Dynamics - 310% Growth
110 Growth in key conversions from non-branded traffic

Increased Search Ranking

Google
from 20% to 60% of queries in Top-10
Average Position - from 42 to 14

Yandex
from 0% to 38% queries in Top-10
Average Position - from 62 to 24

Бизнес-задача и ее решение

/// Как правильно сформулировать цели для клиента с известным брендом? ///

Идеально — ориентироваться на заявки, но их количество сложно прогнозировать.

Поэтому мы собрали полное семантическое ядро, изучили сезонность и составили прогноз по небрендовому трафику.

--- Цель: Кратно увеличить небрендовый трафик год к году ---

Точка отсчета:
август 2020 г. - июль 2021 г.
55 379 визитов с небрендового трафика

/// Выбираем стратегию ///

Замечаем, что большинство трафика сосредоточено в высокочастотных запросах

Подтянуть позиции по ним можно с помощью:

- технической оптимизации
- повышения удобства страниц и релевантности для пользователя

Средне- и низкочастотные нуждаются в проработке:

Поможет создание новых приземляющих для таких запросов

--- Утверждаем стратегию с учетом приоритетов ---

1. Прорабатываем приземляющие страницы
2. Создаем новые страницы
3. Не даем техническим ошибкам всё испортить


/// 1. Прорабатываем приземляющие: удобно пользователям или радостно сеошникам? ///


В 2022 году нельзя разделять оптимизацию страниц под требования ПС и работу над их удобством для людей — страница должна быть качественной во всех аспектах.

Важно, чтобы клиент был готов к глобальным изменениям — бывает, что сайт приходится менять до неузнаваемости.

Но мы понимаем боль клиента. Чтобы изменения не ударили по конверсии, мы реализовали их через A/B-тест.

Спроектировали страницу
→
Провели тест
→
Доказали эффективность
→
Проработали остальные


Мы оценили сайты конкурентов из ТОПа поисковиков: Альфа, Ингосстрах, Сбербанк

Выделили ключевые элементы, которых не хватало на нашей посадочной:

- Call to action в первом блоке
- Ключевые преимущества
- Виды страховых покрытий
- Виды рисков
- Действия при страховом случае
- Часто задаваемые вопросы
- Отзывы

Составили ТЗ и сверстали новый вариант.
Было/стало - см. в разделе "Скриншоты".


Чтобы убедиться, что новая версия страницы не снижает конверсию платного трафика, мы реализовали ее через A/B-тест.

Конверсия:

- Старая версия - 2,2%
- Новая версия - 2,2%

Таким образом, мы сохранили конверсию, но повысили позиции в поиске и органический трафик.


/// 2. Создаем новые страницы с учетом приоритетов ///


Зачем вообще расширять структуру?

Разберем на примере:

Пользователи часто ищут услугу не только общими запросами вида «страхование путешествий за рубеж», но и запросами с указанием на конкретные страны и города.

Добавление вхождений ключевых фраз на общей странице группы услуг не эффективно. В ТОПе уже ранжируются конкуренты с отдельными страницами, адаптированными под запросы с указанием на страну и город.

По такой логике мы создали пул продуктовых страниц, расширили структуру посадочных для имеющихся услуг, улучшив позиции и трафик по средне- и низкочастотникам.

Динамику изменения позиций и трафика на примере группы страниц по городам см. в разделе Скриншоты.


Всего нами создано более 600 новых страниц, и эта работа еще продолжается.


/// 3. Исправляем грубые технические ошибки, чтобы все труды давали результаты ///


Техническая оптимизация — это дотошная проверка сайта по десяткам пунктов и оперативное отслеживание возникающих проблем, которые могут снизить общую эффективность SEO.

Не будем перечислять все, но вот примеры важных решений и на что они влияют:

--- Перегенерация карты сайта sitemap.xml ---

Так как мы создали большое количество новых страниц, нам было важно, чтобы поисковики их быстро проиндексировали. Ранее в сайтмап не попадали новые страницы. Если это не исправлять, то эффект от расширения структуры замедляется в разы.

--- Улучшение ранжирования ---

Составлены и внедрены мета-теги Title и Description для всех страниц
Добавлены блоки внутренней перелинковки
Вручную оптимизировали изображения
Созданы разводящие страницы (для увеличения кол-ва внутренних ссылок на трафиковые страницы) - это страницы всех услуг (пример: https://www.renins.ru/insurance/auto) и страница марок https://www.renins.ru/insurance/auto/kasko/models)


--- Повышение кликабельности ---

Настроили возможные типы разметок для улучшения кликабельности сниппетов: хлебные крошки, FAQ, инструкции и Product


/// Eng ///


/// Picking KPI ///

Ideal — to focus on form submissions, but their quantity is hard to predict.

We gathered the entire semantic core, researched seasonality, and prepared a forecast about non-branded traffic volumes.

--- Challenge: Multiplying the volume of non-branded traffic from year to year ---

Starting Point:

August 2020 - July 2021
55 379 non-branded traffic visits


/// Choosing Strategy ///

We noticed that a significant share of traffic was acquired from high-volume queries.

To improve rankings with high-volume queries, we can:

- perform technical optimization;
- improve the usability of pages and their relevance for users.

Average- and low-volume queries need processing.

For these queries, we need new landing pages.

--- Approving the Strategy Based on Priorities ---

1. Designing landing pages
2. Developing new pages
3. Preventing technical errors from spoiling everything


/// 1. Designing Landing Pages: Should They Satisfy Users or Cheer the SEO Team Up? ///

In 2022 we cannot break website optimization down into PC requirements and usability. The page should be high-performing in all aspects.

It is important to make clients ready for global changes. Sometimes the website changes beyond recognition.

But we understand the client’s pain points. To avoid conversion disruption, we apply A/B testing.

Page mockup
→
Testing
→
Proved effectiveness
→
Elaborated on the rest of the pages


«Mortgage Insurance» Page Example

Earlier the page was aiming at quick paid traffic conversion. It contained a brief description of the unique offer and a calculator.


We assessed competitors’ websites from the top of SERP: Alfa, Ingosstrakh, and Sberbank. Then we outlined the key elements missing from our landing page.

- Call to Action in the first block.
- Key advantages of the offer.
- Types of insurance coverage.
- Types of risks.
- Action plan in case of the insured event.
- FAQs.
- Reviews.

Created specifications and made up a new page.


To ensure that the new version does not affect paid traffic conversion, we added it to the A/B testing experiment.

Conversion:

Old version - 2,2%
New version - 2,2%

Thus, we preserved conversion rates, and at the same time, we improved search rankings and the volume of incoming organic traffic.


/// 2. Building New Pages Based on Priorities ///

Why expand the structure?
Let's review an example.

Users often search for the services with general queries, such as 'travel insurance' and specifying particular countries and cities.

Including matching keywords on the main page of services is not practical. On top of SERP, we already have competitors with separate pages adapted for keywords mentioning countries and cities.

Sticking to this logic, we created a pool of product pages and expanded the structure of landing pages for existing services. It helped us improve the rankings and traffic volumes for average- and low–volume queries.

Traffic by queries, including country and city mentions, increased by 20 times after the landing pages launch: from 100 visits per month to 2000

Overall we created more than 600 new pages and we’re still in progress.


/// 3. Correcting Dreadful Technical Errors to Make the Work Fruitful ///

Technical optimization is a detailed website check by tens of criteria and timely monitoring of the popping-up issues, which reduce overall SEO performance.

We will not list everything, only some examples of the critical decisions and their consequences:

--- Regenerations of the Sitemap sitemap.xml ---

Since we’ve created many new pages, we needed to ensure that the search engines could index them quickly. Earlier new pages didn’t reach the sitemap. If this is not fixed, the effect of the structure expansion gets noticeably slower.

--- Ranking Improvement ---

Creating and integrating meta-tags, Title and Description, for all pages
Adding blocks of internal linking
Manual image optimization
Creating navigating landing pages (to increase the number of internal links to high-volume traffic pages).

--- Increasing Clickability ---

We set up all possible markup types to improve snippet clickability (breadcrumbs, FAQs, instructions, and Product).

Прочая информация о кейсе

Ренессанс страхование — одна из крупнейших компаний на российском рынке, предоставляющая страховые услуги.

Старт работ: июль 2021
Услуги: SEO, техническая поддержка

Ситуация на старте:

Общий трафик (брендовый+небрендовый) — 35-45 000 визитов из поиска в месяц из каждой поисковой системы.

Основная доля трафика — брендовый. Коммерческий трафик составляет менее 5% и в Яндексе, и в Гугле.

Яндекс - 0% запросов в ТОП-10
Гугл - 20% запросов в ТОП-10

У компаний с известным брендом доля брендового трафика может достигать 80-95% от общего количества. Важно выделять в отчетах коммерческий трафик без учета бренда, чтобы объективно оценивать эффективность SEO. Если же ваш подрядчик отчитывается за общий трафик без разделения - это повод задуматься.

Renaissance Insurance is one of the biggest insurance companies in the Russian market.

/// Eng ///

Start Date: July 2021
Services: SEO, technical support

Starting Point:

All traffic (brand+non-brand) — 35-45 000 visits from search per month per search engine.

Major share of traffic is branded. Paid traffic is less than 5% in Yandex and Google.

Yandex - 0% of search queries in Top-10
Google - 20% of search queries in Top-10

Companies with well-established brands reach up to 80-95% share of branded traffic. It is vital to highlight non-branded paid traffic in the reports to objectively evaluate the effectiveness of SEO. If an SEO contractor or agency reports traffic without segmentation, it is an excellent reason to ask why.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас как для бизнеса очень важно, чтобы страницы продуктов были продающими, содержали корректную юридическую информацию и отвечали требованиям проверяющих органов. В то же время для успешного продвижения все это необходимо сочетать с SEO-требованиями. И здесь достаточно важно найти компромисс: чтобы и необходимые формальности были соблюдены, и оптимизация работала должным образом. В этом плане с подрядчиком мы достигли полного взаимопонимания, переработав большую часть наших продуктовых страниц.

За время сотрудничества с Умным Маркетингом нам удалось в разы увеличить объем небрендового трафика, что являлось ключевым фактором оценки нашей совместной работы. Команда четко видит цель и стратегию ее достижения. Мы сотрудничеством довольны.

/// Eng ///

As a business, we need all our product pages to sell, contain legal details, and satisfy the requirements of local authorities. At the same time, we need to comply with the SEO rules. Thus, we must compromise a lot to follow formal rules and optimize as expected. Concerning this, we reached a complete mutual understanding with the agency and rebuilt most of our product pages.

During our cooperation with Smart Marketing, we managed to multiply the volume of non-branded traffic by many times. It was a critical factor in evaluating our collaboration. The team sees the goal and the strategy to reach it. We are pleased to work together.