В 4 раза снизили стоимость заявки в контекстной рекламе для производителя промышленного оборудования

Главное о кейсе

/// В первый месяц работы снизили цену заявки на 57% ///

В ноябре 2021 года предыдущий подрядчик суммарно привел 70 обращений по цене 7 058 ₽
В декабре мы привели 80 обращений по 3 068 ₽

/// За год снизили цену заявки в 4 раза при выросшей на 70% средней цене клика в Яндексе ///

Если сравнивать результаты за 2021 и 2022 год, мы привели заявки в 4,08 раза дешевле, несмотря на то, что Google Ads прекратил работу в России и стоимость трафика в Директе резко выросла.

В октябре 2021 клиент получил 65 обращений по цене 8 030 ₽ при бюджете 522 003 ₽ на Яндекс и Google (со старым подрядчиком)

В октябре 2022 мы привели 269 лидов 1 965 ₽ при аналогичном бюджете → 528 604 ₽, но только на Яндекс Директ. Также мы получили 18 post-view конверсий по данным метрики для медийной рекламы.


/// Eng ///

/// Accomplished Goals and KPIs ///

Reducing CPL by 57% in the first month
In November 2021, the previous contractor delivered 70 leads at a 7 058 ₽ cost.
In December, we delivered 80 leads at a 3 068 ₽ cost.

In a year, we reduced the cost per lead by four times despite a 70% cost per click raise in Yandex.
Сomparing 2021 and 2022 performance, we delivered 4,8 times cheaper leads, even though Google Ads stopped working in Russia and Yandex.Direct traffic became more expensive.

In October 2021, the client received 65 requests at an 8 030 ₽ cost with an overall budget of 522 003 ₽ for Google and Yandex.

In October 2022, we delivered 269 leads at a 1 965 ₽ cost with the same budget of 528 604 ₽, but in Yandex.Direct only. Also, we received 18 post-view conversions according to the display advertising analytics.

Бизнес-задача и ее решение

/// Цель: Снизить на 50% стоимость заявки с контекстной рекламы и увеличить количество конверсий при том же бюджете ///


Воплощаем задуманное

/// Настроили аналитику, чтобы понимать источники заявок со всех каналов ///

Подключили сквозную аналитику Roistat с коллтрекингом и email-трекингом.
Подтвердили гипотезу клиента, что основное количество обращений (50%) приходят с почты, чуть меньше — по телефону (30%), формы на сайте были на последнем месте (20%).
Для большей точности выделили номера телефонов для медийных баннеров и визиток объявлений.


/// Прибрались в существующих кампаниях, добавили новые — снизили стоимость заявки ///

Использовали рекламные кампании на поиске по ключевым фразам, РСЯ и ретаргетинг. На Москву и Санкт-Петербург запустили отдельные кампании.
После нескольких месяцев работы добавили кампании по брендовой семантике. Это дало больший охват горячего спроса с невысокой стоимостью привлечения клиента.

/// Повысили узнаваемость бренда ///

Настроили медийно-контекстные баннеры с номером телефона, подключили медийный формат баннерной рекламы на Яндексе, чтобы работать на узнаваемость бренда и охваты.

/// Повысили конверсию — создали новые посадочные и улучшили юзабилити сайта ///

Расширили ассортимент путем разбиения 11 моделей на 134 товара. Создали теговые страницы по наиболее популярным низкочастотным запросам — по мощности, по напряжению, по области применени. Доработали структуру карточек в листинге и добавили фильтры.

Изменения повысили конверсию в заявку с 3% до 5%.

/// Расширили охват — настроили динамические форматы рекламы ///

Благодаря корректировке структуры сайта появилась возможность запустить динамическую рекламу на поиске, смарт-баннеры, товарные объявления. Это мастхэв для продвижения товаров. Фид товаров содержит все модели и серии частотников, представленных на сайте.
В первый месяц работы динамических инструментов с них получили 50% от общего числа всех конверсий и цену лида на 40% ниже, чем в обычных кампаниях на поиске.


/// Eng ///

/// Setting Up a Goal ///

Reduce cost per lead from paid search by 50% and increase a number of conversions within the same budget.

/// From Plans to Actions ///

Setting up analytics to know exactly which channels bring leads
At the analytics setup stage, we:
Integrated end-to-end analytics, Roistat, with call-tracking and email-tracking.
Supported the client’s hypothesis that most of the leads come from email (50%), the rest comes from phone calls (30%), and finally from the website forms (20%).
For precision, we assigned separate phone numbers for display ads and company details in the ads.

--- Cleaning up existing campaigns and adding new ones, reducing the cost per lead ---
We used search campaigns based on keyword search, display campaigns, and remarketing. For Saint-Petersburg and Moscow, we launched separate campaigns.

After several months of work, we added branded campaigns covering a branded keyword search. It allowed us to reach the more target demand at a cheaper cost per lead.

--- Raising Brand Awareness ---
We set up display network ads with phone numbers and added display banners in Yandex to increase brand awareness and reach.

--- Boosting conversion, developing new landing pages, and improving website usability ---
We extended the product range by separating 11 models into 134 different products. Then, we created tag-based pages for the most popular low-volume keywords containing capacity, voltage, and purpose of the frequency converters. Finally, we optimized the structure of products in the catalog and added filters.

Changes have increased conversion rate from 3% to 5%.

--- Increasing Reach, Setting Up Dynamic Ads ---
Due to the website’s structure changes, we could launch dynamic search advertising, smart banners, and shopping ads. It is a must-have for product promotion. The product feed contains all frequency converter models and series presented on the website.
During the first month, dynamic advertising brought 50% of all conversions and 40% lower cost per lead than traditional search campaigns.

--- Looking for growing points, experimenting with the bidding strategies ---
We compared two bidding strategies in search campaigns: maximizing conversions and manual bidding. We took phone calls, e-mails, and form submissions as desired conversions.
In 2 months, campaigns with automated strategies acquired 21 conversions less but had 17% lower CPL.
The main problem of auto strategies was the need for more historical data on conversions, which slowed down learning. Having form submissions as a primary goal, we switched to manual bidding only.

Прочая информация о кейсе

/// Погружаемся в проект и проводим аудит маркетинга ///

«Веспер» — производитель силовой преобразовательной техники, работают с 1992 года. Работают с заказчиками из разных сфер бизнеса — от судостроение до пищевых предприятий.

География работы — Россия.
Основной продукт — частотные преобразователи.
Существует 6 товарных линеек под разные задачи и условия применения.
Внутри линеек — более 130 моделей с различными характеристиками.

Ранее запускали контекстную рекламу с другим подрядчиком — заявок было мало, они были дорогими. Мы провели аудит, по внутренней системе оценки поставили кампаниям 4 балла из 10, выделили основные зоны роста.

Сайт выполнял роль визитки — содержал общую информацию о компании и ее продуктах. На нем не было элементов интернет-магазина — листинга с карточками товаров и фильтрами. Клиент не мог собрать корзину или оформить заявку на конкретный товар. Конкуренты представляли собой полноценные интернет-магазины, и пользователь ожидал увидеть именно такой сайт.

У компании не было CRM и не использовалась сквозная аналитика, поэтому конверсию из заявки в продажу отследить не представлялось возможным. Кроме того, были проблемы в учете заявок — не использовался email-трекинг, а по ощущениям клиента половина обращений приходит через почту.

/// Eng ///

/// Diving into the Project and Performing Marketing Audit ///

Vesper has been producing converter equipment since 1992. Its customers are different businesses, from shipbuilding to food establishments.

Geographic reach — Russia.
Primary product — frequency converters.
The frequency converters category has 6 product lines for various purposes and usage conditions.

Each product line contains more than 130 models with individual characteristics.

Earlier they launched paid search with the other contractor. The client was dissatisfied with the number and cost of leads. We conducted an audit, and existing campaigns scored 4 out of 10 based on our internal assessment criteria. We defined the key growing points.

The website was more of a business card, containing general company and product information. It didn’t have online store features, such as product detail pages, category or listing pages, and filters. The user couldn’t fill the cart or send a request about a particular product. At the same time, competitors had fully-equipped online stores. Therefore, users expected to see something like this looking for the client’s products.

The company didn’t have a CRM and didn’t utilize end-to-end analytics, which is why they couldn’t track conversion rate from a lead to a customer. Besides, they had issues with the tracking of lead sources because they didn’t use email tracking. According to the client, about 50% of all leads came from email.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Умный маркетинг показал принципиально другой подход к продвижению. Раньше к интернет-маркетингу подрядчик подходил формально — настроил типовые кампании, показал цифры в отчёте и на этом всё. Было непрозрачно, без инициативы и неэффективно. УМ же, когда подключился, сразу же сформировал чёткий план действий, который начал реализовывать. Сперва исправил наиболее критичные ошибки в настройках и разобрался с аналитикой, потом начал развивать сайт и проверять новые рекламные форматы и инструменты. Такой комплексный подход показал себя уже в первый месяц работы, а спустя год — результаты превзошли планируемые.