Запустили лидогенерацию в Я.Директ за 2 спринта

Главное о кейсе

Заказчик: веб-студия Молния.
Задача: выйти на 10 лидов в неделю с Директа с CPL 4000-5000 руб.

В нише диджитал-услуг и разработки сайтов достаточно высокая конкуренция. Мы понимали, что с перегретым аукционом будет тяжело оставаться в рамках 4000-5000 за лид.

Поэтому пришлось отойти от классического подхода и использовать элементы Scrum, приоритезировать бэклог рекламных кампаний по ICE.

В итоге вышли на 11 лидов за 4069 руб. уже после 2 спринтов.
Средний показатель квалификации лидов - 84%

---

Client: Molniya web studio.
Task: to generate 10 leads per week from Yandex.Direct with a CPL of 4000-5000 rubles.

In the digital services and website development niche, there is quite high competition. We understood that it would be difficult to stay within the 4000-5000 rubles per lead range in such a heated auction.

Therefore, we had to move away from the traditional approach and use elements of Scrum, prioritize the backlog of advertising campaigns based on ICE.

As a result, we reached 11 leads for 4069 rubles after only 2 sprints. The average lead qualification rate is 84%.

Как проект изменил жизнь пользователей

1. Молния привлекла новых заказчиков. А так как они делают крутые сайты, то каждый их новый проект делает мир чуточку лучше и красивее :))

2. Мы обкатали скрам для управления контекстной рекламой в конкретном проекте: теперь используем наработки и для других заказчиков

---

1. Molniya attracted new clients. And since they create awesome websites, each of their new projects makes the world a little better and more beautiful :))

2. We piloted Scrum for managing contextual advertising in a specific project: now we are using the developments for other clients as well.

Бизнес-задача и ее решение

К нам обратился разработчик сайтов на Тильде - веб-студия Молния. "Ничего себе" - подумали мы, будем продвигать коллег по цеху (даже отчасти конкурентов).

В заявке CMO Молнии Степан написал, что ранее был опыт запуска Яндекс Директ, но каждый раз лидов либо не было, либо мало и дорого.

Мы в УМе для продвижения своего агентства тестируем разные инструменты, в том числе контекстную рекламу, за которой пришли ребята из flashfamily.ru. И, чаще всего, это действительно очень дорого и малоэффективно. Поэтому хорошо понимаем, о чем написал Степан.

Главное ограничение - в диджитале достаточно высокая конкуренция: большинство игроков понимают, как продвигаться и как сформировать качественный оффер.

При этом Молния - это ТОП-1 разработчик на Тильде по версии Рейтинга Рунета. У них стабильный контент-маркетинг и достаточно известный бренд.

Поэтому мы приняли вызов!

Выбираем подход. Можно по классике потратить несколько недель на сбор семантики, рекламных кампаний, настройку и накопление первых данных. Однако бизнес диджитал-услуг - не самый маржинальный, вопреки всеобщему мнению.

Мы выбрали гибкий проектный подход: 2-недельными спринтами.

Важно было сформировать команду способную формировать и объективно оценивать гипотезы. И не только из специалистов агентства, но и со стороны заказчика.

Команда:

- CMO Молнии веб-студии (Product owner)
- РОП (Экспертиза «с полей»)
- Маркетолог-аналитик (ресерч, формирование гипотез, ретроспектива)
- Специалист по контекстной рекламе (настройка и оптимизация рекламных кампаний)
- Аккаунт-менеджер (операционный менеджмент спринта)

В ходе ресерча мы:

- Провели интервью с сотрудниками Молнии
- Провели аналитику прошлых периодов рекламы и проанализировали сегменты с других каналов
- Изучили данные кастдевов
- Провели конкурентный анализ

В итоге сформировали 34 гипотезы.

Приоритезировали их с помощью упрощенного метода ICE:
Impact x Confidence x Effort = SCORE

Impact - Прогнозируемый профит гипотезы, для оценки мы провели медиапланирование.

Confidence - Уверенность команды в том, что гипотеза выстрелит - оценивается по шкале от 1 до 5 всеми участниками команды проекта.Затраты на гипотезу, включают прямые затраты из медиаплана + часы агентства и сотрудников Молнии для запуска гипотез

Effort - Затраты на гипотезу, включают прямые затраты из медиаплана + часы агентства и сотрудников Молнии для запуска гипотез.

3 показателя перемножаются между собой и получается итоговый скоринг, который позволяет наглядно сравнивать перспективность гипотез.

Уже после первых 2 спринтов мы сделали несколько ключевых выводов:

- В РСЯ инвестировать не стоит
- А вот мастер-кампании наоборот, приятно удивили и стоит масштабировать инструмент
- В поисковой рекламе надо стараться выкупать максимум трафика

Результат:

Стартовали с неубедительного результата - 3 лида по 6 763 руб.
Но уже к третьей неделе вышли на 11 лидов по 4 069 руб.
И в последующие месяцы средний показатель лидов составил 10 в неделю, CPA - 4922 руб.
Средний показатель квалификации лидов - 84%

---

A Tilda web developer - the Molniya web studio - approached us. "Wow," we thought, "we'll be promoting colleagues in the industry (even partly competitors).

Molniya's CMO Stepan wrote that he had previous experience with Yandex Direct, but each time there were either no leads or few and expensive ones.

At UM, to promote our agency, we test various tools, including contextual advertising, which has been tried by the guys from flashfamily.ru. And most of the time, it is indeed very expensive and ineffective. So we understand well what Stepan wrote about.

The main limitation is that there is quite high competition in the digital sphere: the majority of players understand how to promote and how to form a quality offer.

At the same time, Molniya is the top developer on Tilda according to the Rating of the Runet. They have stable content marketing and a fairly well-known brand.

That's why we accepted the challenge!

We choose an approach. We can spend several weeks on the classic approach, collecting semantics, advertising campaigns, settings, and accumulating initial data. However, digital-business services are not the most profitable, contrary to popular belief.

We chose a flexible project approach: 2-week sprints.

It was important to form a team capable of creating and objectively evaluating hypotheses. Not just from agency specialists, but also from the client side.

The team includes:

- CMO of the Molniya web studio (Product owner)
- ROO (Expertise "from the fields")
- Marketing analyst (research, hypothesis formation, retrospective)
- Contextual advertising specialist (campaign setup and optimization)
- Account manager (sprint operational management)

During the research, we:

- Conducted interviews with Molniya employees
- Analyzed past advertising periods and segments from other channels
- Studied customer data
- Conducted a competitive analysis

As a result, we formulated 34 hypotheses.

We prioritized them using the simplified ICE method:
Impact x Confidence x Effort = SCORE

Impact - Estimated profit of the hypothesis, for assessment we conducted media planning.

Confidence - The team's confidence that the hypothesis will succeed - evaluated on a scale from 1 to 5 by all project team participants. The costs for the hypothesis include direct costs from the media plan + agency hours and Molniya staff to launch the hypothesis.

Effort - The costs for the hypothesis include direct costs from the media plan + agency hours and Molniya staff to launch the hypothesis.

The three indicators are multiplied together to obtain the final scoring, which allows for a visual comparison of the potential of hypotheses.

After the first two sprints, we made several key conclusions:

- It's not worth investing in banner network of Yandex.Direct
- However, the master campaigns, on the contrary, pleasantly surprised and are worth scaling up
- In search advertising, we need to strive to capture the maximum traffic

Result:

We started with an unconvincing result - 3 leads at 6,763 rubles each.
But by the third week, we reached 11 leads at 4,069 rubles each.
And in the following months, the average lead count was 10 per week, with a CPA of 4,922 rubles.
The average lead qualification rate was 84%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Scrum и ICE: для формирования бэклога, выбора и тестирования гипотез по контекстной рекламе

Scrum and ICE: for forming the backlog, selecting, and testing hypotheses on contextual advertising

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы в УМе понимаем, как непросто привлекать лидов по адекватной цене на продвижение и разработку. Для продвижения своего агентства мы тестируем разные инструменты, в том числе контекстную рекламу, за которой пришли ребята из flashfamily.ru.

Здесь коллеги из Молнии показали максимальную вовлеченность: поучаствовали не в одном интервью, предоставили аналитику за прошлые периоды и данные кастдевов, всегда были на связи с актуальной обратной связью.

Благодаря этому мы сформировали объективный бэклог, выдержали темп спринтов и быстро вышли на желаемые результаты.

---

We at UM understand how difficult it is to attract leads at a reasonable cost for promotion and development. To promote our agency, we are testing various tools, including contextual advertising, brought to our attention by the guys from flashfamily.ru.

Our colleagues from Molniya showed the highest level of engagement: they participated in multiple interviews, provided analytics for previous periods and customer data, and always provided relevant feedback.

Thanks to this, we were able to form an objective backlog, maintain the sprint pace, and quickly achieve the desired results.

Прочая информация о кейсе

Полная версия кейса на лендинге: https://up-advert.ru/flashfamily

Видео-версия (скринкаст): https://drive.google.com/file/d/1-9_1ZIGs3buGd6bYr1h9Z4_XXh5HUSGt/view?usp=sharing

Скриншоты

Комментарий заказчика

Сложность в продвижении бизнеса скорее не в том, чтобы путем гипотез, проб и ошибок найти работающий канал и свести экономику. Скорее в том, чтобы для себя и компании четко определить, можно ли считать твою гипотезу подтвержденной или опровергнутой.

Может быть, всё сработало бы, если бы были другие креативы? А если бы был другой подрядчик? Хватает ли мне экспертности, чтобы твердо заявить, что мы сделали всё правильно?

Умный маркетинг — специалисты, с которыми можно уверенно закрыть вопросы выше. У нас за историю компании было много подрядчиков по рекламе, и только с Умным маркетингом уверенность выкручена на 100%. Та педантичность и скрупулезность, с которыми они подходят к рекламе — высший пилотаж.

Ты приходишь к ним на созвон и они отвечают на твои вопросы раньше, чем ты их задаёшь. С ними можно не переживать за качество подрядчиков и сфокусироваться на своем бизнесе, отдав им их дело — рекламу.

Степан Балашов, CMO Молнии

---

The difficulty in promoting a business lies not so much in finding a working channel and balancing the economics through hypotheses, trials, and errors. Instead, it's more about clearly defining for yourself and your company whether your hypothesis can be considered confirmed or refuted.

Perhaps everything would have worked out if there were different creatives? Or if there were different contractors? Do I have enough expertise to firmly state that we did everything right?

Smart marketing specialists are the ones with whom you can confidently address these questions. Throughout the history of our company, we've had many advertising contractors, and only with Smart Marketing has our confidence been boosted by 100%. The meticulousness and scrupulousness with which they approach advertising represent the highest level of professionalism.

When you have a conference call with them, they answer your questions before you even ask them. With them, you don't have to worry about the quality of the contractors and can focus on your business, leaving their business – advertising – to them.

Stepan Balashov, CMO Molniya