Avito открывает мир позволительной роскоши

Главное о кейсе

Дано:
Доступность премиальных брендов снизилась. Уход части мировых брендов сократил предложения на российском рынке на 17%. А валютные колебания отразились на ценах на на и без того дорогие товары. При этом интерес остается высоким. Так, на Авито в среднем более 700 000 запросов премиальных марок одежды ежедневно.
Ресейл-сегмент получил новый виток развития. 73% опрошенных россиян готовы покупать товары "с рук" на ресейл-платформах. Одна из причин такого интереса — возможность позволить себе вещи более премиальных брендов со значительным дисконтом.
Основная трудность, с которой сталкивались пользователи — отсутствие гарантий, что продавец предлагает оригинальный товар.
Другая сложность — отсутствие в России платформ, имеющих федеральный масштаб и цифровые инструменты для выбора и покупки вещей «мастиж» (массовый престиж), премиум и люкс сегмента, а также Доставку и возможность проведения безопасных сделок.

Решение:
Запуск раздела, где собраны только проверенные на подлинность товары премиальных брендов от частных и профессиональных продавцов на платформе Авито. Раздел Авито Премиум делает высокую моду доступной для людей со средним доходом и гарантирует подлинность товаров.
Привлечение компании-эксперта по онлайн-верификации подлинности — Legit Grails, которая не пропускала товары даже при минимальных сомнениях, что позволило добиться 100% валидации качества товаров.
Всесторонняя рекламная кампания и PR-поддержка для построения знания. Ключевыми каналами были: TV-спонсорство в модных передачах на аффинитивных каналах, таргетированный Digital, наружная реклама в торговых центрах и Москва-Сити и нестандарты: дропы от звёзд, премиум пункт выдачи на Патриарших, гастрофестиваль и фэшн бас. Каждый шаг масштабно поддерживался в СМИ и ТГ.

Итого

Рост бизнеса в категории:
+157K (x3,8 vs target) новых байеров;
Рост GMV Авито Премиум +28% (+3 п.п. vs target) за квартал
Рост числа транзакционных сделок +12% (+2 п.п. vs target) за квартал

Как проект изменил жизнь пользователей

Авито Премиум стал одной из площадок, где покупатель может чувствовать себя спокойно и быть уверенным: если он покупает товар из сегмента “люкс”, он точно получит качественную, проверенную вещь. Мы сделали премиум доступнее и “роскошь позволительнее”! Предложив совершенно новый опыт покупки как новых, так и б/у товаров — через безопасную сделку и возможность проверить товар при получении. Благодаря тщательной верификации, мы могли гарантировать 100% качество товаров. Поддержка известных СМИ и селебов помогла построить доверие к площадке как среди продавцов, так и покупателей.

Всего в Авито Премиуме 170 тыс. премиальных товаров с подтвержденной оригинальностью, их них +36K (+20% vs target) оригинальных товаров от новых продавцов и ресейл-бутиков пришли за месяц РК.

Бизнес-задача и ее решение

Всего за месяц активной, сложносоставной и очень нативной РК мы перевыполнили поставленные планы:

Расширение ассортимента:
+36K (+20% vs target) оригинальных товаров от новых продавцов и ресейл-бутиков
Рост знания и рассмотрения:
Знание об Avito Premium +17%
Рассмотрение +19%
Рост бизнеса в категории:
+157K (x3,8 vs target) новых байеров;
Рост GMV Авито Премиум +28% (+3 п.п. vs target) за квартал
Рост числа транзакционных сделок +12% (+2 п.п. vs target) за квартал


Коммуникационные результаты:
МедиаИндекс за месяц 2 756 (+37пп vs target);
Число выходов в СМИ - 135 (+35пп vs target), Телеграм посты - 145, Прочтений 2,7 млн ;
Общее число упоминаний в соцсетях: 651, охват 3,7 млн, индекс лояльности 1 (максимальный).

Помимо в момент проведения кампании к нам вышли два А-блогера с общей суммой 31 млн подписчиков с предложением коллаборации и желанием стать амбассадором Авито Премиум!


При планировании площадок и выборе инструментов для реализации рекламной кампании мы учли особенности целевой аудитории, которой был бы релевантен наш продукт.

Мы определи две основные группы:

1. Преимущественно женщины, 25-44 года, из города с населением более 1 миллиона жителей, с доходом выше среднего.
2. Фанаты брендов — есть любимые бренды, знают коллекции, чувствительны к подделкам, связывают использование брендов со статусом и успехом.

Условия покупки:

Покупки планируют к сезону, при возникновении новых задач и т.п.
Вещи выбираются довольно долго и тщательно, сравниваются варианты, формируются вишлисты. Регулярно покупают одежду онлайн (средний чек — от 5 000 ₽).

Поскольку значимым для проекта было выстраивание знания среди узкой целевой аудитории fashionistas и модников, Авито изначально сфокусировался на лидерах мнений в индустрии. Кроме того, очень масштабное распространение получил PR-эффект новости, что Авито выходит в Премиум сегмент.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В начале ноября был запущен вирусный ролик с элементами AR, который распространялся в ключевых lifestyle и fashion каналах. Общий охват составил 530 тысяч просмотров.
Открытие бутикового пункта выдачи в культовом отеле Марко Поло широко продвигалось в ключевых медиа и стало громким инфоповодом для крупнейших СМИ. Вышло более 60 публикаций, в том числе в TOP TIER.
Следующим шагом стала суперобложка Авито Премиум, которая появилась в КоммерсантЪ на следующий день после открытия ПВЗ, что навело шуму в популярных телеграм-каналах. Старт дал российский писатель, публицист Александр Цыпкин, опубликовавший пост с чтением свежего Ъ. Репостами и собственными обзорами интеграции поделились популярные ТГ-паблики с суммарным числом подписчиков более 7 млн. Среди крупнейших: Настя Ивлеева, Лентач, Беспощадный пиарщик.
Еще одним этапом спецпроекта стал запуск звездного ресейла на платформе Авито от Кати IOWA, Ольги Серябкиной, Марии Миногаровой поддержали в СМИ, а также в ТГ — 20 постов с охватом 280 тыс.
Важным дополнением проекта была закрытая вечеринка для журналистов, блогеров, селебрити и фэшн-амбассадоров, которая попала в светскую хронику Buro247, Voice, Правил Жизни, Моcквич Маг и других модных изданиях.
Организованы гастрофестивали — три недели с момента старта рекламной кампании 20 ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга подавали брендированные специалитеты (именной коктейль и фуд-пейринг “Авито Премиум”)
Еще одним направлением проекта стал Fashion Bus, который передвигался по городу, собирая UGC контент, и, совершал остановки в знаковых местах для аудитории (Депо, площадь около Большого театра, Москва Сити, Центральный рынок на Цветном)

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для Авито это был волнительный опыт первого выхода на поле премиальных товаров. Для решение креативной задачи были выбраны нестандартные методы решения задач и уникальные форматы. Многие активности несли более имиджевый характер, например, бутиковый ПВЗ за время работы выдал около 500 посылок, но зато о нем написали более 60 СМИ, начиная с Forbes. Совмещение маркетинговых активностей и мощной пиар-поддержки, которая превращала каждый этап в инфоповод, дало лавинообразный эффект: о Премиуме заговорили. Итоговый прирост по байерам превзошел все ожидания