«Фермы зовут»: трансформация B2B-коммуникации на рынке спецтехники

Главное о кейсе

В 2025 году российский рынок спецтехники сократился на 50% в денежном выражении и на 35% в натуральном. В условиях снижения спроса Авито Спецтехника нужно было выйти за рамки восприятия сервиса как площадки объявлений и укрепить позицию эксперта и партнера профессионального рынка.
Вместо традиционной B2B-рекламы мы создали документально-развлекательное шоу Фермы зовут. Блогер и актер Дмитрий Журавлев приезжал на реальные фермы, знакомился с предпринимателями и участвовал в решении производственных задач. Спецтехника партнеров становилась частью сюжета, а ее практическая ценность раскрывалась через реальный опыт, а не рекламные заявления.
За два месяца проект собрал 8,5 млн просмотров и охватил 13,2 млн человек. В СМИ и Телеграм вышло 90 органических публикаций с потенциальным охватом 17,8 млн. Показатель экспертности бренда вырос на 8 п.п., надежности — на 12 п.п. Вместо запланированных 30 проект принес 55 входящих запросов на партнерство, а четыре производителя стали партнерами пилотного сезона.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для фермеров и предпринимателей, работающих со спецтехникой, выбор оборудования связан с производственными задачами и существенными финансовыми решениями. При этом профессиональная аудитория привыкла доверять практическому опыту и рекомендациям, а не рекламным обещаниям.
Фермы зовут предложил аудитории другой способ знакомиться с техникой: через реальные истории предпринимателей и демонстрацию оборудования в работе. Вместе с Дмитрием Журавлевым зрители могли наблюдать за производственными задачами на фермах, видеть контекст использования техники и узнавать, как она помогает справляться с конкретными ситуациями.
Вместо сухого перечисления характеристик проект сделал профессиональный контент наглядным и доступным, объединив практическую тематику с развлекательным форматом. Так спецтехника стала для зрителей не просто набором технических параметров, а инструментом решения реальных рабочих задач.

Бизнес-задача и ее решение

В условиях снижения спроса усилилась конкуренция за маркетинговые бюджеты производителей и дилеров. При этом Авито Спецтехника воспринималась преимущественно как площадка объявлений, а не как эксперт и партнер профессионального рынка.
Бизнес-задача заключалась в том, чтобы укрепить позиции бренда в B2B-сегменте, повысить показатели экспертности и надежности и привлечь новых партнеров для совместных маркетинговых проектов.
Вместо традиционной отраслевой коммуникации мы запустили документально-развлекательное реалити Фермы зовут. Блогер Дмитрий Журавлев приезжал на реальные фермы, знакомился с предпринимателями и участвовал в решении производственных задач с помощью спецтехники партнеров. Такой формат позволил показать практическую ценность продукта через реальный опыт и создать новый формат взаимодействия с производителями и дилерами.
При плане не менее 30 входящих запросов на партнерство Авито Спецтехника получило 55 запросов — на 83% больше цели. Четыре производителя стали партнерами пилотного сезона. Показатель экспертности вырос на 8 п.п. при целевом значении +5 п.п., надежности — на 12 п.п. при цели +7 п.п.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевая особенность реализации — нативная интеграция спецтехники в сюжет вместо традиционных рекламных вставок. Техника партнеров становилась инструментом решения реальных производственных задач, а ее возможности раскрывались через действие.
Для проекта создали четыре выпуска документально-развлекательного реалити с Дмитрием Журавлевым. Съемки проходили на реальных фермерских хозяйствах Московской, Тверской и Тульской областей. В каждом эпизоде ведущий знакомился с предпринимателями, разбирался в специфике их работы и участвовал в производственных испытаниях, разработанных совместно с фермерами.
Формат объединил документальную достоверность и развлекательную подачу. Блогер выступал проводником между профессиональной тематикой и аудиторией: вместо прямых рекламных заявлений зритель видел реальные ситуации использования техники.
VK стал основным каналом выпусков. Серии выходили на страницах Дмитрия Журавлева и Авито Спецтехника. Социальные сети Авито, Телеграм-каналы, PR и отраслевые медиа обеспечивали дополнительное распространение и контакт с профессиональной аудиторией. Видеореклама поддерживала продвижение видеоконтента.
В результате инфлюенсер-маркетинг стал частью комплексного решения: контент одновременно демонстрировал практическую ценность техники, усиливал экспертное позиционирование Авито Спецтехника и создавал основу для совместных маркетинговых проектов с производителями.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Отправной точкой проекта стало противоречие: аудитория все активнее искала спецтехнику онлайн, но профессиональные решения по-прежнему во многом основывались на личном опыте, рекомендациях коллег и возможности увидеть технику в работе. При этом Авито Спецтехника воспринималась прежде всего как площадка объявлений, а не как эксперт и партнер рынка.
Ключевая гипотеза заключалась в том, что доверие к бренду в консервативной B2B-категории можно укрепить не прямыми рекламными заявлениями, а демонстрацией практической пользы в реальных условиях.
Вместо стандартной интеграции блогер стал участником историй предпринимателей: приезжал на фермы, знакомился с рабочими задачами и вместе с героями проходил производственные испытания. Спецтехника партнеров органично включалась в сюжет и демонстрировалась в действии.
Второй инсайт касался бизнес-задачи проекта. Производителям и дилерам было важно не только получить дополнительное внимание к своей технике, но и увидеть возможности Авито Спецтехника как партнера для совместных маркетинговых проектов. Поэтому реалити должно было работать одновременно на доверие профессиональной аудитории и на привлечение B2B-партнеров.
Результаты подтвердили перспективность подхода: проект собрал 8,5 млн просмотров, показатель экспертности вырос на 8 п.п., надежности — на 12 п.п. Вместо запланированных 30 кампания принесла 55 входящих запросов на партнерство, а четыре производителя стали партнерами пилотного сезона.

Видео