Хорошие истории начинаются так: новое позиционирование Авито в поддержку своей социальной миссии

Главное о кейсе

Авито запустил новое позиционирование бренда — «Хорошие истории», которое связало все направления бизнеса в единую коммуникационную стратегию. Это первая имиджевая кампания мастер-бренда, построенная на реальных историях пользователей и отражающая ключевую миссию Авито — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг.

У компании сформировались сильные направления — Товары, Недвижимость и Путешествия, Работа, Авто и Услуги. Сегодня Авито — единая платформа, где можно решить почти любую повседневную задачу. Это стало привычной частью жизни пользователей. Поэтому возникла необходимость объединить все направления и придать бренду единое эмоциональное звучание.

Каждый месяц на Авито рождается более шести миллионов хороших историй: кто-то находит работу мечты, кто-то — первую машину, кто-то берёт из приюта щенка. Эти реальные истории легли в основу нового позиционирования. Чтобы рассказать о них, команда запустила 360°-кампанию, объединившую усилия продукта, PR, маркетинга, клиентского отдела, службы поддержки и внутренних коммуникаций.

Одновременно стартовали лендинг проекта, счётчик хороших историй на платформе, конкурс для пользователей, мини-фильм, суперобложки ведущих СМИ, посты в Telegram-каналах и соцсетях бренда, наружная реклама на фасадах Москвы и Петербурга. Блогеры и сотрудники компании поделились своими историями, сделав идею живой.
Результаты — 4 млн просмотров мини-фильма, 4,6 млн визитов на сайт, 400+ публикаций, 556 постов с охватом более 100 млн, МедиаИндекс 9800, индекс лояльности +1. Кампания закрепила ассоциацию «хорошие истории = Авито» и показала, что бренд стал частью настоящих перемен в жизни людей.

Как проект изменил жизнь пользователей

В рамках имиджевой кампании на Авито запущен счетчик хороших историй, а также звезды в пятизвездочных отзывах были перекрашены в цвета рекламной кампании. Теперь при совершении каждой сделки в форме отзыва появилась отметка «хорошая история»: каждый может оценить, стала ли покупка удачной и поставить продавцу или сервису пять звезд.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта — объединить все направления бизнеса в единую коммуникационную рамку и закрепить новое позиционирование бренда как платформы, где случаются хорошие истории. Авито стремился не просто рассказывать о возможностях сервиса, а говорить о смысле — о том, как маленькие шаги пользователей складываются в большие перемены.

Для этого проект должен был решить несколько задач:

— объединить все направления бизнеса в единую смысловую и визуальную систему;
— перейти от продуктовой коммуникации к ценностной, усилив узнаваемость и лояльность бренда;
— зафиксировать эмоциональное позиционирование «платформа, на которой случаются хорошие истории» во всех каналах;
— запустить механики, где человек не просто потребляет контент, а становится его соавтором.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1 апреля в Telegram-каналах появилась информация: Авито подал три заявки на регистрацию товарных знаков — «Хорошие истории», «Хорошие истории на Авито» и «Хорошие истории на Avito», а также домен goodstories.ru. Появилась интрига в ожидании анонса: будет ли это смена позиционирования, новый бренд или продукт. Авито заявил, что готовит сюрприз для своих пользователей.

2 апреля интрига была раскрыта — вышли четыре брендированные суперобложки ведущих деловых СМИ — Коммерсантъ, Ведомости, РБК и Аргументы и Факты. На них были размещены реальные отзывы реальных пользователей Авито. Эти отзывы команда проекта бережно собрала вручную и немного сократила, сохранив стиль авторов. Каждый отзыв — это хорошая история. Общий тираж газет — 1 694 000 экземпляров.

QR-коды на обложках вели к мини-фильму «Хорошие истории начинаются так!», в котором наравне с актерами приняли участие реальные пользователи, а реквизит был куплен на Авито. В тот же день запущен лендинг goodstories.ru — с историями блогеров Wylsacom, Александра Булкина, Ромы Кагарманова, Кати Клэп и конкурсом пользовательских подборок.

К запуску мы забрендировали сайты и Telegram-каналы СМИ, выпустили более 70 постов с анимацией и роликом. В соцсетях Авито месяц публиковал контент «Хороших историй»: бэкстейджи, конкурсы, флешмоб блогеров — Собчак, Понарошку, Миногаровой, Минаева, Цыпкина. Финалом стали цифровые фасады Москвы и Петербурга и внедрение счётчика «хороших историй» прямо в продукт.

Новая коммуникационная рамка объединила все каналы и стала смысловым центром бренда — теперь всё, что делает Авито, рождается из «Хороших историй».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Во время работы над «Хорошими историями» команда искала не рекламный сюжет, а живую идею, которая сможет объединить людей вокруг бренда. Инсайт пришёл быстро: пользователи сами каждый день создают истории, которые стоят больше любых слоганов. Но как рассказать о них так, чтобы это почувствовали не только они, а весь рынок?

Так родился спецпроект «Чат хороших историй» — продолжение позиционирования Авито и площадка, где бренды объединились ради смысла. Цель — напомнить, что хорошие истории происходят гораздо чаще, чем о них пишут.
Авито создал Telegram-чат и пригласил туда компании делиться хорошими историями, случившимися с их сотрудниками, пользователями и клиентами. К проекту присоединились 36 крупных брендов: Альфа-Банк, Вкусно — и точка, OZON, ВТБ, Победа, Х5 Retail, Купер, Самолет, FORMA, Ашан, ВкусВилл, М-Видео, Skillbox, Спартак, METRO, Газпромнефть, BBDO, Матч ТВ и другие.

За неделю в чате появилось 73 хорошие истории, а всего в рамках кампании — 233 поста, 63 тысячи реакций и 19,5 миллиона просмотров, из которых 14,8 миллиона — органические.

Истории были разные — о дружбе, случайных встречах, любви, заботе, помощи. Например, о мужчине, который нашёл новую работу в 85 лет, девушке, встретившей любовь на смене, или семье, вновь обрётшей связь благодаря случайной брони квартиры.

Инициатива показала, что бренды могут не конкурировать, а объединяться, чтобы говорить о человеческом. По результатам замеров BLS, у тех, кто видел проект, доверие к Авито выросло на 35%, желание работать в компании — на 61%. Истории из чата завершили свой путь на крупнейшем медиафасаде Москвы — напоминая, что хорошие истории действительно случаются.

Скриншоты

Видео