Хорошие истории начинаются так: новое позиционирование Авито в поддержку своей социальной миссии

Главное о кейсе

Авито запустил новое позиционирование бренда — «Хорошие истории», которое связало все направления бизнеса в рамках одной коммуникационной стратегии. Первая единая имиджевая кампания построена на реальных отзывах пользователей и поддерживает ключевую социальную миссию Авито — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг.

У Авито сформировались сильные бизнес-направления — Товары, Недвижимость и Путешествия, Работа, Авто и Услуги. Сейчас Авито — единая платформа, где можно решить практически любую ежедневную задачу. Это уже вошло в привычку пользователей. И именно поэтому возникла необходимость запустить единую имиджевую кампанию мастер-бренда, чтобы связать воедино все направления бизнеса Авито.

Перед командой Авито стояла задача рассказать о социальной миссии кампании так, чтобы это было понятно каждому. Чтобы это донести мы использовали все каналы: хорошие истории пользователей появились на обложках в крупнейших СМИ, они стали героями мини-фильма и вошли в контент на сайте и соцсетях. В результате — 4 млн просмотров мини-фильма, 4,6 млн визитов на сайт, более 400 публикаций в СМИ, 556 постов в Telegram с совокупным охватом более 100 млн, МедиаИндекс выше 9 800 пунктов, индекс лояльности достиг +1 — максимального значения.

Но главное — в период РК мы наблюдали значимый рост имиджевого показателя «Авито – площадка, на которой случаются хорошие истории», мы закрепили ассоциацию «хорошие истории» = Авито.

Как проект изменил жизнь пользователей

В рамках имиджевой кампании на Авито запущен счетчик хороших историй, а также звезды в пятизвездочных отзывах были перекрашены в цвета рекламной кампании. Теперь при совершении каждой сделки в форме отзыва появилась отметка «хорошая история»: каждый может оценить, стала ли покупка удачной и поставить продавцу или сервису пять звезд.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта — объединить все направления бизнеса в единую коммуникационную рамку и закрепить новое позиционирование бренда как платформы, где случаются хорошие истории. Авито стремился не просто рассказывать о возможностях сервиса, а говорить о смысле — о том, как маленькие шаги пользователей складываются в большие перемены.

Для этого проект должен был решить несколько задач:

— объединить все направления бизнеса в единую смысловую и визуальную систему;
— перейти от продуктовой коммуникации к ценностной, усилив узнаваемость и лояльность бренда;
— зафиксировать эмоциональное позиционирование «платформа, на которой случаются хорошие истории» во всех каналах;
— запустить механики, где человек не просто потребляет контент, а становится его соавтором.

Кампания «Хорошие истории» объединила эти задачи в один digital-проект, который помог бренду изменить тон общения, укрепить доверие и зафиксировать ассоциацию «Авито — площадка, на которой случаются хорошие истории».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1 апреля в Telegram-каналах появилась информация: Авито подал три заявки на регистрацию товарных знаков — «Хорошие истории», «Хорошие истории на Авито» и «Хорошие истории на Avito», а также домен goodstories.ru. Появилась интрига в ожидании анонса: будет ли это смена позиционирования, новый бренд или продукт. Авито заявил, что готовит сюрприз для своих пользователей.

2 апреля интрига была раскрыта — вышли четыре брендированные суперобложки ведущих деловых СМИ — Коммерсантъ, Ведомости, РБК и Аргументы и Факты. На них были размещены реальные отзывы реальных пользователей Авито. Эти отзывы команда проекта бережно собрала вручную и немного сократила, сохранив стиль авторов. Каждый отзыв — это хорошая история. Общий тираж — 1 694 000 экземпляров.

QR-коды на обложках вели к мини-фильму «Хорошие истории начинаются так!», где снялись реальные пользователи, а реквизит был куплен на Авито. В тот же день запущен лендинг goodstories.ru — с историями блогеров Wylsacom, Александра Булкина, Ромы Кагарманова, Кати Клэп и конкурсом пользовательских подборок.

К запуску мы забрендировали сайты и Telegram-каналы СМИ, выпустил более 70 постов с анимацией и роликом. В соцсетях Авито месяц публиковал контент «Хороших историй»: бэкстейджи, конкурсы, флешмоб блогеров — Собчак, Понарошку, Миногаровой, Минаева, Цыпкина. Финалом стали цифровые фасады Москвы и Петербурга и внедрение счётчика «хороших историй» прямо в продукт.

Новая коммуникационная рамка объединила все каналы и стала смысловым центром бренда — теперь всё, что делает Авито, рождается из «Хороших историй».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Во время работы над «Хорошими историями» команда искала не рекламный сюжет, а живую идею, которая сможет объединить людей вокруг бренда. Инсайт пришёл быстро: пользователи сами каждый день создают истории, которые стоят больше любых слоганов. Но как рассказать о них так, чтобы это почувствовали не только они, а весь рынок?

Так родился спецпроект «Чат хороших историй» — продолжение позиционирования Авито и площадка, где бренды объединились не ради продаж, а ради смысла. Цель — напомнить, что хорошие истории происходят гораздо чаще, чем о них пишут.

Авито создал Telegram-чат и пригласил туда компании делиться историями, случившимися с их сотрудниками, пользователями и клиентами. К проекту присоединились 36 крупных брендов: Альфа-Банк, Вкусно — и точка, OZON, ВТБ, Победа, Х5 Retail, Купер, Самолет, FORMA, Ашан, ВкусВилл, М-Видео, Skillbox, Спартак, METRO, Газпромнефть, BBDO, Матч ТВ и другие. За неделю в чате появилось 73 хорошие истории, а всего в рамках кампании — 233 поста, 63 тысячи реакций и 19,5 миллиона просмотров, из которых 14,8 миллиона — органические.

Истории были разные — о дружбе, случайных встречах, любви, заботе, помощи. Например, о мужчине, который нашёл новую работу в 85 лет, девушке, встретившей любовь на смене, или семье, вновь обрётшей связь благодаря случайной брони квартиры.

Инициатива показала, что бренды могут не конкурировать, а объединяться, чтобы говорить о человеческом. По результатам замеров BLS, у тех, кто видел проект, доверие к Авито выросло на 35%, желание работать в компании — на 61%. Истории из чата завершили свой путь на крупнейшем медиафасаде Москвы — напоминая, что хорошие истории действительно случаются.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Я буду рада, если наша кампания вызовет теплые чувства у тех, кто уже пользуется Авито, — ведь мы говорим от вашего лица о том, как Авито помогает каждому улучшить свою жизнь. Это очень важно — рассказывать о том, что хорошо работает, показывать истории людей, у которых получилось. Ведь часто мы верим в звезды, карты, предсказания, но только не в самих себя. Даже по статистике только 30% россиян верят в свои силы и возможности. Давайте вместе делиться хорошими историями! Когда знаешь, что у других получилось, самому проще решиться. А в этом и есть миссия Авито