Хватамба — первая большая распродажа на Авито

Главное о кейсе

Авито — первая платформа, которая ушла от субсидирования своей распродажи (компенсации скидок), придумав новый формат распродажи — Хватамбу. В Хватамбе мы создали такую систему мотивации продавцов, при которой им было выгодно самим предоставлять скидки пользователям, что смогло серьезно повысить маржинальность распродажи. А для покупателей был разработан алгоритм честных скидок, чтобы пользователи смогли приобрести товар по действительно хорошей цене.

Как проект изменил жизнь пользователей

В последние годы Авито продолжает активно развиваться как платформа для продажи и покупок новых и б/у товаров. Однако категорией правят маркетплейсы, которые диктуют свои правила и формируют восприятие платформ в целом. Так основным инструментом продвижения стали распродажи, которые устраиваются регулярно, по поводу и без.
Они эффективно приводят покупателей на платформу даже в условиях жесткой конкуренции. Авито также активно проводил распродажи, однако скоро стала очевидна потребность сделать их более эффективными как для покупателей, которые смогли бы приобрести товары по настоящим честным скидкам, для продавцов, чтобы распродажи стали для них действительно рабочим инструментом, так и для самого Авито. Эти проблемы и решила Хватамба.

Бизнес-задача и ее решение

Обратная сторона регулярных распродаж - их доходность стала сильно падать из-за того, что платформы постоянно субсидируют скидки. То есть, покупатель получает товар дешевле, а разница в цене продавцу компенсируется платформой. Что в итоге это приводит к тому, что трафик на платформе растет большой, а маржинальность распродажи для сервиса падает.

Поэтому перед нами стояла задача: найти альтернативный подход к распродаже не за счет субсидирования скидок самой платформой. Авито — первая платформа, которая ушла от субсидирования своей распродажи (компенсации скидок), придумав новый формат распродажи — Хватамбу. В Хватамбе мы создали такую систему мотивации продавцов, при которой им было выгодно самим предоставлять скидки пользователям, что смогло серьезно повысить маржинальность распродажи. А для покупателей был разработан алгоритм честных скидок, чтобы пользователи смогли приобрести товар по действительно хорошей цене.
Чтобы не субсидировать скидки самостоятельно Авито было важно, чтобы скидки предлагали сами продавцы. Однако они не были на это мотивированы:
Участие в распродажах никак не выделяло их бизнес/предложения на фоне конкурентов
Платформа никак не помогала продавцам выделиться в общем потоке
Перед нами стояли следующие задачи:
— Разработать альтернативный формат распродажи, исключающий субсидирование скидок за счёт платформы.
— Исключить манипуляции ценами, обеспечив прозрачность и честность скидок.
— Повысить восприятие Авито как оптимальной платформы для покупок и продаж, увеличив показатель на 3% в период распродажи (ранее аналогичные акции давали рост 1-2%).
— Закрепить лидерство по числу позитивных упоминаний в СМИ, став платформой с самым высоким уровнем общественного доверия.
— Увеличить количество сделок на 30% по сравнению с обычным периодом.
— Повысить число активных предложений от продавцов на 25% в сравнении с периодом без распродажи.
— Создать равные возможности для профессионалов рынка и частных продавцов, обеспечив больший охват для многомиллионной аудитории.
— Увеличить долю продавцов, считающих Авито площадкой для успешных сделок, преодолев стагнацию показателя в 15%.
— Увеличить количество контактов между продавцами и покупателями на 40% по сравнению с обычным периодом.

Результаты кампании:

— Рост числа контактов с покупателями на 60% для товаров, участвовавших в распродаже (на 20% выше прогноза).
— Увеличение количества сделок на 65% по сравнению с периодом до распродажи.
— Рост числа предложенных товаров на 38% — 16 млн уникальных позиций (на 13% выше ожиданий).
— Статистическая значимость результатов подтверждена t-тестом.
— Восприятие Авито как платформы для покупок и продаж выросло на 5%, достигнув 40% — самый высокий показатель за весь период трекинга.
— Доля продавцов, отметивших Авито как площадку для успешных сделок, увеличилась до 22% (+7%).
— Медиаиндекс кампании превысил 14 125 (на 39% выше максимального показателя ближайшего конкурента).
— Количество публикаций — 889.
— Суммарный охват в СМИ — 88 млн.
— Охват в Telegram — 11 млн.
— Позитивные упоминания в СМИ — 268 (лучший показатель среди конкурентов).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Авито запустил «Хватамбу» - распродажу, которая впервые учитывала не только интересы покупателей, но и интересы продавцов.

Было придумано яркое название и разработана уникальная механика, которая мотивировала продавцов: в обмен на свои скидки продавцы получали преимущества в продвижении и приоритетную выдачу в списке объявлений. Размер скидки и товары для распродажи при этом продавцы могли выбирать сами. Таким образом шансы на заметность серьезно увеличились и были равны как у крупных бизнесов, так и у индивидуальных предпринимателей.

При этом для покупателей был интегрирован алгоритм честных скидок, который гарантировал прозрачность распродажи и делал ее выгодной для всех сторон.

Была разработана механика по привлечению продавцов, которая работала в несколько этапов.

За несколько недель до старта все пользователи Авито, кто хоть что-то продавал на платформе, получали уведомление о грядущей распродаже и возможность преимущества в продвижении: товары продавца-участника распродажи демонстрировались в релевантной категории первыми.

Продавец также мог выбрать размер скидки (не менее 5%) и конкретные товары для участия в распродаже. При этом скидка должна быть честной: без намеренного завышения цены товара.

Благодаря серии телевизионных роликов и пиар поддержке удалось мотивировать продавцов, которые до этого раздумывали над присоединением к распродаже.

Также в качестве продавцов к Хватамбе присоединились некоторые селебрити - они предлагали свои вещи и дополнительно продвигали распродажу в своих каналах.

Так у продавцов впервые была возможность продвигать именно то, что они хотели, за комфортную им скидку, и при этом не теряясь в общей выдаче, а у Авито – возможность провести яркую распродажу без необходимости субсидировать скидки.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Подход Авито стал ответом на давно зревшую проблему: систематическое игнорирование продавцов другими платформами, регулярное повышение требований без особой обратной отдачи.
Поэтому в результате реализации кейса мы поняли, что предложение Авито, основанное на человеческом отношении к тем, кто является залогом эффективности платформы, нашло большой отклик и позволило достичь таких результатов.

Видео