Карьерный SMM Авито — голос работодателя звучит везде

Главное о кейсе

Карьерный SMM Авито — сеть профилей в социальных сетях, которые созданы для повышения осведомлённости о компании среди потенциальных кандидатов и роста их лояльности. Авито как работодатель представлен в Telegram, VK и LinkedIn, основной упор делаем на Telegram. Также доступны профили с видеоконтентом — YouTube и RuTube.

Авито решил начать вести карьерные соцсети, чтобы быть ближе к кандидатам, транслировать ценности и преимущества работы в компании через понятный и доступный формат.

За 20 месяцев работы (с 1 февраля 2023)
Откликнулись на вакансии — 6 500+ человек

Telegram Avito Life:
Суммарный охват — 1 055 571
Прирост подписчиков — +6075
Средний ER — 1,4%

Среднее количество реакций в год выросло в 2 раза.
Средний охват поста вырос в 2 раза.

Telegram Avito Career:
Суммарный охват — 2 851 297
Прирост подписчиков +25 125

Среднее количество реакций в год выросло в 1,5 раза.
Средний охват поста вырос в 1,7 раз.

ВКонтакте:
Суммарный охват — 7 678 038
Прирост подписчиков +4472
Средний ER — 0,6%

LinkedIn:
Суммарный охват — 788 865
Прирост подписчиков +24 162

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря проекту Авито стал ближе к потенциальным и текущим сотрудникам: сейчас соцсети легко можно найти на карьерном сайте, изучить всю необходимую информацию и решить, откликаться ли на вакансию / принимать оффер или нет.

Теперь стало проще задать вопрос о работе в Авито, потому что мы открыли комментарии в Telegram и LinkedIn. Отвечаем на них ежедневно с 10 до 19. Регулярно реагируем на отзывы об Авито как о работодателе на платформе DreamJob, держим оценку 4,2.

Соцсети интегрированы во внутренние коммуникации: размещаем ссылки на внутренних порталах, делимся в корпоративном мессенджере и даже в welcome-письме для новичков в компании. Ещё подготовили для сотрудников обложки для профилей их личных страниц в LinkedIn, чтобы было проще понять, что человек работает в Авито и закрепить визуальную ассоциацию с компанией.

Из более эмоционального — постоянно получаем позитивный и развивающий фидбэк от подписчиков и сотрудников Авито, улыбаемся и улучшаем процессы благодаря им.

Бизнес-задача и ее решение

Задачей проекта было повышение доступности и осведомлённости об Авито как о классном работодателе среди потенциальных кандидатов. Дополнительной задачей было привлечение кандидатов на карьерный сайт через посты с вакансиями.

Мы подробнее изучили тренды, конкурентов и аудиторию и увидели, что многие хотят уменьшения налёта официальности и бюрократичности в коммуникациях брендов работодателей и больше человеческого подхода. Поэтому сфокусировали внимание на более «живых» форматах, ToV и механиках взаимодействия с аудиторией.

Среди новых подходов:
изменили визуальный стиль
открыли комментарии
протестировали розыгрыш
протестировали коллаборацию с брендами
запустили спецпроект про сотрудников
стали отвечать на отзывы об Авито как о работодателе на платформе DreamJob.

Благодаря продуктовому подходу и вовлечённости команды смогли существенно повысить показатели, а ещё получить много позитивного фидбэка от внешних пользователей и сотрудников Авито. Помимо роста SMM-показателей удалось привлечь более 6,5 тысяч откликов от профессионалов самых разных направлений и стажёров.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Карьерный SMM Авито выходит и за рамки соцсетей. Команда реализовывает спецпроекты для вовлечения большего количества потенциальных кандидатов. Суперлюди Авито — спецпроект о сотрудниках Авито, их классных умениях на работе и за её пределами. Суммарный охват — более 1,1М пользователей, более 6 тысяч посещений лендинга, конверсия в переходы на карьерный сайт с вакансиями — 11%.

В социальных сетях проводим коллаборации с другими брендами — например, совместно с Т-Банком, Ozon, Alfa Digital и другими компаниями создали «отпускные» аватарки и обменялись релевантной аудиторией.

Провели розыгрыш мерча в Telegram — подарили подписчикам 50 мягких игрушек. Привлекли более 1500 новых подписчиков, а средний охват в месяц розыгрыша вырос в 2 раза.

Вовлекаем сотрудников в SMM — попросили коллег написать в личных социальных сетях, почему им нравится работать в Авито. Получили 43 поста с органическим охватом 245+ тысяч и собрали более 6,5 тысяч реакций.

Отвечаем на отзывы об Авито как о работодателе на платформе DreamJob. Получили галочку «Открытый работодатель» и держим оценку 4,2 больше полугода.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Самым интересным оказалось время после открытия комментариев — теперь обратная связь по контенту стала быстрой и удобной и для пользователей, и для команды.
Для нас было важно провести опросы аудитории для улучшения коммуникации, их прошло более 200 внешних человек без дополнительной мотивации.
Среди сотрудников Авито проводили более глубокий опрос, за него начисляли внутреннюю валюту и выдавали бейдж на корпоративном портале. Этот опрос прошло 165 человек.

Мы собрали не только мнение о карьерных соцсетях, но и каналы для промо, отзывы о формате вакансий и работе в Авито в целом. Это сильно помогает в работе не только SMM, но и HR-маркетингу. Благодаря рекламе вакансий в собранных релевантных каналах несколько человек уже вышли в штат.
Однажды в московском офисе появился красный рояль, мы тут же сняли кружочек с сотрудницей, которая на нём играет. В тот момент это стало самым классным постом по вовлечённости за последние полгода.
Самый крутой по вовлечённости пост за всё время ведения проекта в TG Avito Life — набор в школу Junior Product-менеджеров. А по реакциям — классический выбор между компанией с чаем и печеньками или без них.
Самым комментируемым постом в LinkedIn стала история о нашем мастере-озеленителе Накие Рябининой, которая ухаживает за всеми растениями в московском офисе. Подписчикам очень понравилось, что на нашей странице появились посты не только о ребятах из IT, но и о тех, кто (кажется незаметно) делает атмосферу вокруг приятнее. Слова благодарности писали и сотрудники, которым Накия помогла с их домашними растениями. Мы передали все комментарии самой Накие, потому что она не сидит в соцсетях.

Комментарий заказчика

«Сложно представить современный мир без социальных сетей, это по факту самый простой и быстрый способ коммуницировать с любой аудиторией! Наш контент про людей, про то, как мы живём в Авито после оффера.

Проект начинали с нуля и за пару лет стали примером для многих компаний. Количество наших подписчиков неизменно растёт, а мы не останавливаемся в поиске полезного и интересного контента, чтобы оставаться в топе».