Коммуникационная кампания по запуску нового бренда Авито Путешествия

Главное о кейсе

В апреле 2024 года Авито запустил новый технологичный сервис — Авито Путешествия, который позволяет безопасно забронировать любой тип жилья в отпуске, командировке или любой другой поездке по всей России. Сервис создан на базе существовавшего бизнес-юнита "Краткосрочная аренда".
Чтобы упростить коммуникацию и эффективнее донести до ЦА информацию о новом сервисе краткосрочной аренды, был выбран отдельный нейминг — Авито Путешествия. Это позволило сформировать представление о сервисе как о самостоятельном и полноценном продукте.
Рекламная кампания по запуску Авито Путешествий акцентировала внимание на тезисе, что Авито Путешествия – массовый бренд, доступный каждому и предлагающий различные бенефиты пользователям: безопасность бронирования, самый широкий выбор вариантов размещения и выгода за счет программы лояльности и кешбэка.
Кампания была нацелена на погружение пользователей в атмосферу долгожданной поездки, которую организуют Авито Путешествия. Для широкого освещения инфоповода были задействованы каналы коммуникации разной направленности: общественно-политические, бизнес-, лайфстайл-, региональные СМИ, Telegram-каналы, а также инфлюенсеры, которые были приглашены на мероприятие в честь запуска Авито Путешествий.
По итогам запуска бренд получил более 350 публикаций в СМИ с общим Медиаиндексом 13000. В новых медиа вышло более 406 постов, общий охват каналов составил более 22 млн, количество просмотров более 6 млн. Первое лайфстайл мероприятие Авито Путешествий посетило более 50 гостей, в том числе представители более 25 СМИ и селебрити (журналистка Мадонна Мур, актрисы Лукерья Ильяшенко и Анна Михайловская, певица Наталья Подольская, телеведущие Наталья Давыдова и Мария Миногарова, блогер Сергей Калюжный).

Как проект изменил жизнь пользователей

Целевые аудитории Авито Путешествий - люди в возрасте от 18 до 65+ лет, путешествующие по России.
Путешественникам важно фокусироваться на самом путешествии, а не на трудностях при его организации, в том числе бронировании жилья. Аудитории важны: широкий выбор вариантов размещения, подходящих под запрос и бюджет, безопасность бронирования и поддержка со стороны сервиса. Благодаря Авито Путешествиям у пользователей есть сервис, который отвечает запросу и предоставляет более 400 тысяч квартир и домов для краткосрочной аренды, а с осени 2024 года на платформе появилась возможность забронировать более 17 тысяч отелей. Теперь нет необходимости сравнивать варианты на нескольких площадках — самая большая база туржилья в России доступна к моментальному бронированию на единой платформе. Для пользователей также действует программа лояльности, а также в ближайшем будущем планируется интегрировать сервисы рассрочки на бронирование жилья.

Бизнес-задача и ее решение

В апреле 2024 года Авито запустил новое направление Авито Путешествия, основанное на бизнес-юните “краткосрочной аренды”, и анонсировал подключение к сервису отелей. Перед нами стояла задача привлечь внимание аудитории к запуску сервиса и при этом построить знание о нем как о безопасном и удобном способе бронирования жилья и гостиниц под любой запрос и бюджет. Для этого были задействованы каналы коммуникации разной направленности: общественно-политические, бизнес-, лайфстайл-, региональные СМИ, Telegram-каналы.
Помимо этого перед нами стояла задача сделать громкий и яркий запуск не только в диджитал-СМИ, но и в офлайне, а также разработать креативную концепцию мероприятия, которое позволит гостям оказаться в настоящем путешествии и узнать о ключевых USP сервиса. Так, мы провели первое лайфстайл мероприятие от Авито Путешествий. Еще одной задачей стало расширение аудитории бренда и выведение Авито Путешествий в лайфстайл повестку. За счет проведенного мероприятия нам удалось получить публикации в ключевых лайфстайл СМИ.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для знакомства представителей медиа, блогеров и инфлюенсеров с брендом мы выбрали офлайн-формат. Нам было важно создать эмоциональную связь с гостями мероприятия и дать им почувствовать ценность продукта. Площадкой проведения стало модное пространство Yauza place.

В ходе ивента приглашенные журналисты и селебрити прошли через все этапы настоящего путешествия. В качестве приглашения гости получили посадочный талон, печатная версия которого выдавалась им для заполнения и участия в розыгрыше.

В ходе официальной части представители Авито Путешествий рассказали о самом бренде и его преимуществах, анонсировали число отелей, которые появятся на площадке, а также поделились прогнозами на предстоящий летний отдых россиян.

Гости мероприятия также приняли участие в:
квизе по теме путешествий, который “открывал двери” в самые необычные места России, мира и киновселенных;
розыгрыше сертификата номиналом 100 тысяч рублей для бронирования на Авито Путешествиях и чемодана со всем необходимым для поездки.

Атмосферу настоящего путешествия дополняли Dj-сет, состоящий из микса современной и этнической музыки, фуршет из национальных блюд городов России и фотозона, стилизованная под купе поезда Сортавала.

Для большего эффекта и привлечения внимания к запуску мы инициировали суперобложки трех деловых изданий с единым дизайном. На первой странице читателей ждала летняя фотография, где семья отдыхает возле бассейна, с подписью «Авито Путешествия начинаются». Тираж всех трех газет составил 160 тыс. экземпляров.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Когда посуточная аренда входила в бизнес-направление “Авито Недвижимость”, у сервиса был сдержанный TOV, мы же хотели заявить о новом бренде как о ярком, эмоциональном, говорящем с пользователем, находящимся в предвкушении поездки, на одном языке. Именно поэтому мы выбрали оффлайн-формат и лайфстайл направление для первого мероприятия бренда.

Зачастую региональной аудитории не так интересно следить за тем, что происходит в соседнем регионе. Чтобы подкрепить интерес к запуску у данной части ЦА, команда провела исследование летнего отдыха россиян, в котором подчеркнула данные по многочисленным субъектам РФ.