Любовь, Гиря и Авито

Главное о кейсе

Этот кейс про то, как продвинуть крупнейшую интернет-платформу для размещения объявлений используя такой очень нестандартный инструмент как … свадьба!

Авито — это онлайн-платформа для размещения объявлений, занимающий первое место в мире среди классифайдов.

Предыстория: ещё год назад Вячеслав и Виктория не планировали свадьбу. Слава наводил порядок дома и решил продать гирю на Авито. Нажимая кнопку «Опубликовать», он и не предполагал, что на объявление откликнется его будущая жена. Вика тоже не догадывалась, что покупает 12 килограммов счастья. Вячеслав сделал ей предложение в тот же день прямо в чате приложения Авито. И Виктория согласилась.

Ребята решили поделиться своей историей и разместили ее в интернете, добавив в конце, что мечтают сыграть свадьбу в офисе Авито. Компания регулярно рассказывает о чудесах, которые случаются благодаря платформе — в социальных сетях есть рубрика "Счастье на Авито". Наткнувшись на новую историю, в Авито откликнулись на мечту ребят и предложили организовать реальную свадьбу в московской штаб-квартире компании.

После знакомства с ребятами PR-команда Авито решила пригласить Вячеслава и Викторию на летнюю корпоративную вечеринку. Историю ребят узнали все сотрудники компании: для них это стало мотивацией развивать платформу и новые продукты ради таких же счастливых моментов. А после вечеринки сотрудники рассказали больше сотни собственных историй о счастье благодаря платформе. Одновременно началась подготовка к свадьбе: ребята получили в подарок сертификаты на мальчишник и девичник, и начали планировать торжество.

В Авито решили показать, что счастье героев — не только в знакомстве благодаря платформе. Вячеслав и Виктория, как и другие пользователи, используют Авито для решения многих жизненных задач. В том числе, для подготовки к свадьбе и в дальнейшей семейной жизни. Поэтому торжество для ребят было организовано синергией многих инструментов и сервисов Авито. А кейс стал репутационным: он показал открытость и искренность пользователей. Чтобы сделать пример Вячеслава и Виктории ролевым, были выбраны интерактивные форматы. Так, подсмотреть за процессом подготовки и организации свадьбы можно было в соцсетях.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи познакомились и обрели счастье благодаря Авито. Рассказали об этом в соц сетях и мечтали сыграть свадьбу в офисе Авито. Компания нашла пост Славы об этом и решила воплотить мечту ребят, сыграв свадьбу.. Подарила ребятам свадебную поездку с размещением через Авито Недвижимость в Сочи
Контент продолжает жить и после громкого события: так, в ноябре Авито и Сеть городских порталов Shkulev Media Holding запустили спецпроект о необычной истории Вячеслава и Виктории. Итогом станет конкурс пользовательских историй о праздниках, связанных с Авито.

Таким образом, нам удалось рассказать об истории любви, возникшей на Авито, помочь ребятам и напомнить всем, что настоящая любовь существует и может встретить тебя где угодно. И качественно показать это через нативный контент большому количеству людей, что любое событие можно сделать при помощи платформы Авито.

Бизнес-задача и ее решение

С помощью этого проекта нам нужно было привлечь внимание широкой аудитории к Авито, повысить знание о кросс-категорийности Авито и выполнить поставленные KPI (OTS > 10 млн контактов; МедиаИндекс в СМИ >1728 (при цели 1500); Рост индекса лояльности 1 - KPI до 0,5 (Max значение 1)

Эффект от реализации
- 652 поста в соцсетях и телеграм-каналах с упоминанием проекта (общий охват – более 31 миллиона контактов)
- 86 публикаций в СМИ (охват более 10 миллионов контактов)
- Медиаиндекс в СМИ составил 1728 (при цели 1500)
- 292 000 прочтений спецпроекта на порталах Shkulev Media Holding за первую неделю
- Индекс лояльности у постов в соцсетях составил 1 – это максимальное значение. Все посты были исключительно позитивными. Изначальная цель индекса лояльности была 0,5 – она была перевыполнена в 2 раза.
- Охват в группах Авито и вирусного эффекта от роликов с мемами - 15 миллионов
- OTS превысил 56 миллионов контактов при цели в 10 миллионов, что превысило KPI более чем в 5 раза.

История Славы и Вики, контент с их подготовкой к свадьбе продолжает набирать показатели, потому то пользователи продолжают его обсуждать, шерить, а паблики рассказывать о нем.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы начали проект с тизера того, что на Авито произошла такая история. Сначала историю широко поддержали сотрудники Авито, поэтому мы позвали пару наш летний корпоратив и объявили,что свадьбе быть!
А дальше стали готовится вместе с ребятами. О процессе подготовки мы рассказывали в соцсетях Авито, набрав большое количество положительных комментариев и повысив Индекс лояльности к бренду.

Чтобы разогреть аудиторию и повысить интерес перед торжественным мероприятием, были сняты 13 роликов с Викой и Славой, в которых ребята обыграли известные мемы и рассказали через них историю знакомства и показали процесс организации свадьбы с помощью Авито. Ролики стали вирусными и разлетелись в сети, собрав более 15 миллионов просмотров.

Главной фишкой проекта стал заказ большинства услуг и товаров на Авито, чтобы пользователи видели как при помощи платформы можно организовать любое событие.

Например:

- наряд жениха и невесты, пара кроссовок и украшения для невесты – Авито Товары (с использованием Авито Доставки);

- стилист для невесты, художник фотозоны, флорист, диджей, известный ведущий и кондитер (который сделал торт в виде той самой гири) также нашли на Авито Услугах;
- коттедж для afterparty был забронирован с помощью Авито Недвижимости;

О всей подготовке к свадьбе с помощью роликов с мемами в деталях рассказывали и в соцсетях Авито. Эти посты активно шерили и комментировали: высокие охваты помогли также привлечь большое внимание целевых аудиторий и СМИ. Также мы сделали серию постов о ходе организации свадьбы, которые публиковались в соцсетях (ВК и TG) Авито с хештегом #СчастьеНаАвито, которые получили отличный охват, репосты и собрали лояльную аудиторию.

На саму свадьбу приехали родственники и друзей пары, а еще — представители более 20 изданий, которые взяли интервью у ребят и поздравили их, включая два ТВ-канала — МУЗ и 360

В день мероприятия была организована трогательная церемония на террасе офиса, за которой в прямом эфире следило 18 тысяч человек. А сразу после — громкая вечеринка с популярной кавер-группой и диджеем.

Серию публикаций с отчетными фотографиями и роликом о свадьбе мы разместили в соцсетях Авито + сделали посевы в сторонних пабликах.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Важно было сделать проект не рекламным, ведь свадьба очень близкий и трогательный праздник для пары и гостей, поэтому мы прислушивались к пожеланиям героев, учитывали их предпочтения. Например, при монтаже декораций хотелось добавить цвета в фотозону для гостей, поэтому мы нашли на Авито художника, который приехал на площадку уже через 40 минут и вручную расписал декорации.
Очень многим пользователям откликнулся этот инфо повод, потому что история была искренняя и открытая.

Скриншоты