Одежда с историей — коллаборация Авито и онлайн-кинотеатра Premier

Главное о кейсе

Авито и Премьер создали первый в России формат звездных дропов, превратив вещи со съемочных площадок в уникальные коллекционные лоты.

Коллаборация объединила кино и e-commerce, дав возможность зрителям не просто смотреть фильмы, но и приобретать предметы, которые стали частью истории.

Проект обеспечил огромный PR-эффект без рекламных затрат, привлек новую аудиторию и изменил восприятие Авито. Дропы разлетались за секунды, а благодаря благотворительной составляющей даже звезды бесплатно продвигали проект. Это пример коллаборации, которая создает ценность для всех участников и меняет рынок.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы переосмыслили формат продаж и превратили Авито в эксклюзивную площадку для коллекционных вещей с историей.

Авито впервые стало платформой для звездных дропов, а не просто местом, где продают одежду. Вещи, которые зрители видели на экране, стали доступными для покупки, а участие знаменитостей сломало стереотип о том, что Авито – это только недорогие вещи.

Проект создал новый формат ретейла, где ценность товара определяется не только брендом, но и его историей, и доказал, что Авито может продавать не просто вещи, а эмоции и культуру.

Бизнес-задача и ее решение

После ухода западных брендов доступ к уникальным вещам стал ограничен, а цены на них выросли. Покупатели начали искать альтернативные способы приобретения эксклюзивных товаров, включая Авито, где ежедневно фиксировалось более 700 000 запросов на такие категории.

Однако Авито воспринималось как платформа для обычных вещей, а не место, где можно найти что-то по-настоящему ценное.

Дополнительно рынок e-commerce находился в жесткой борьбе за пользователей – маркетплейсы активно демпинговали, а конкуренция за внимание аудитории росла. Авито требовалось привлечь покупателей, дать им доступ к уникальным лотам и изменить восприятие площадки, не тратя огромные бюджеты на рекламу.

Авито столкнулся с вызовом: как привлечь пользователей, которые ищут уникальные вещи, и изменить восприятие платформы в условиях жесткой конкуренции.

Несмотря на высокий спрос, люди не ассоциировали Авито с местом, где можно найти по-настоящему редкие и ценные лоты. Покупатели сомневались в подлинности таких товаров, а маркетплейсы предлагали альтернативы с гарантией оригинальности.

При этом традиционные рекламные механики были слишком затратными — требовался нестандартный, вирусный способ вовлечь аудиторию, создать ажиотаж и доказать, что на Авито можно найти не просто вещи, а уникальные предметы с историей.

Поэтому перед нами стояли следующие задачи:

1. Привлечь внимание аудитории, которая ищет оригинальную одежду.
2. Изменить восприятие Авито как платформы, где можно покупать не только недорогие вещи, но и оригинальные товары с подтвержденным качеством.
3. Выделиться среди маркетплейсов без необходимости в масштабных рекламных инвестициях.

В качестве KPI были поставлены следующие метрики:

1. Охватить более 20 миллионов человек в коммуникациях
2. Получить медиаиндекс более 5000
3. Получить более миллиона просмотров в соцсетях

По итогам проекта мы достигли следующих показателей:

1. Медиаиндекс публикаций — 6347
2. Просмотр публикаций в соцсетях — более 1,3 млн
3. Плевако вошел в топ-10 сериалов по упоминаниям (по данным Медиалогии).

Для бренда Авито это коллаборация стала отправной точкой в сотрудничестве с Премьер. Она показала, что продажа вещей с историей и эмоциональной привязкой к миру кино вызывает колоссальный интерес у наших пользователей. Премьер же ярко и нестандартно привлек внимание к своей новинке, используя огромный трафик Авито как площадки. Наибольшее влияние среди всех каналов оказали именно PR публикации, которые запустили волну органического трафика в телеграм-каналах и СМИ и, тем самым, привлекли аудиторию.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Авито нужно было привлечь новую аудиторию и изменить свое восприятие, но стандартные рекламные кампании требовали бы огромных затрат. Конкуренты уже активно продвигали свои площадки за счет скидок и эксклюзивных предложений, что делало традиционные маркетинговые механики неэффективными.

Мы искали партнера, который позволил бы выйти за рамки стандартного продвижения и усилил естественный интерес к проекту. Онлайн-кинотеатр Премьер оказался идеальным кандидатом.

Во-первых, индустрия кино обладает высокой вовлеченностью аудитории и сильной эмоциональной привязкой. Одежда, аксессуары и реквизит, которые носят любимые актеры на экране, становятся объектом желания.
Во-вторых, Премьер готовился к запуску громкой премьеры и, как и Авито, нуждался в нестандартном промо.
В-третьих, участие звезд в кампании автоматически привлекало внимание СМИ и формировало органичный PR-эффект, который не требовал прямых вложений в рекламу.

Так родилась стратегия: интегрироваться в киноиндустрию и создать первую в России серию дропов с вещами со съемочных площадок. Это одновременно усиливало имидж Авито, давало кинотеатру новый канал продвижения и формировало естественную информационную волну.
Кинотеатр Премьер договаривался со звездой о бесплатном участии в звездных дропах Авито и предоставлял вещи со съемочной площадки. Кроме того, в подарок к каждому лоту шел автограф знаменитости и годовая подписка на онлайн-кинотератр Премьер.

Звезды для коллаборации были выбраны неслучайно: все они снимались в новых сериалах собственного производства Премьер и имели широкий узнаваемый профиль среди россиян. Так, для сотрудничества были выбраны Сергей Безруков («Плевако»), Рузиль Минекаев и Полина Гухман («Подслушано в Рыбинске»).

Авито, со своей стороны, предоставлял всю техническую инфраструктуру для продажи дропов, а также за пиар проекта, некоммерческие статьи в СМИ, а также посевы в телеграм-каналах.

Дропы выходили одним поток в одно время. Одновременно с этим выходили анонсирующие материалы об уникальной возможности приобрести вещи звезд.

Все средства, вырученные с продажи дропов, шли на благотворительность. Благодаря тому, что инициатива была направлена еще и на благотворительность, Сергей Безруков бесплатно рассказал об акции в своих социальных сетях.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Один из главных барьеров аудитории — восприятие Авито как платформы, где не продают дорогие вещи люди такого масштаба, как Сергей Безруков. Авито традиционно воспринимается исключительно как платформа для продажи старых и ненужных вещей «с рук». Поэтому нам пришлось придумывать как креативно решить эту проблему. В частности, искать реальные скришноты вещей из сериала, образы в них у главных героев. Все это не только подтверждало аутентичность вещей, но и формировало их ценность у аудитории.

Видео