Продвижение запуска премиального ресейла на платформе Авито — Авито Премиум

Главное о кейсе

Запуск Авито Премиум — новый шаг для развития ресейл-культуры в России, на этот раз в премиальном сегменте потребления. Авито создал отдельный раздел в приложении со стильным интерфейсом с объявлениями о продаже одежды, обуви и аксессуаров люксовых брендов, которые прошли экспертную проверку на подлинность. Проверку вещей на подлинность по фото проводит партнер Авито – компания Legit Grails, международный лидер рынка проверки фэшн-товаров. Платформа маркирует такие товары бейджем “Оригинал”. На Авито Премиум представлены как новые товары от профессиональных и частных продавцов с высоким рейтингом, так и б/у изделия в отличном состоянии.

Важно было рассказать об этом событии масштабно и ярко, привлекая к кампании инфлюенсеров из сферы лайфстайл и фэшн и массово рассказывая об активациях: продажа своего люкса звездами на Авито Премиум, запуск POP-UP ПВЗ Авито Премиум на “Патриках”, поездки Fashion Bus Авито Премиум для генерации UGC-контента пользователями, вечеринки для журналистов, блогеров, приглашенных селебрити и профессиональных селлеров, создание брендированного специалитета (именной коктейль и фуд-пейринг “Авито Премиум”) в 20 фешенебельных ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга.

Как проект изменил жизнь пользователей

Цель создания Авито Премиум - не только предоставить пользователям широкий выбор оригинальных новых и б/у товаров, но и сделать процесс покупки еще более удобным и безопасным. Наличие б/у товаров позволяет найти предложения по ценам ниже рынка, а проверка на оригинальность помогает быть уверенным в качестве товара. В дальнейшем раздел будет совершенствоваться и пополняться новыми брендами.

Важно, что все товары из раздела можно заказать через Авито Доставку, что дополнительно защищает покупателя: деньги с его карточки “замораживаются” и поступают на счет продавца только после того, как посылка доставлена адресату и тот подтвердил, что товар соответствует заказанному. Кроме того, покупатель получит фотографии с проверки, чтобы быть уверенным, что ему пришла именно та вещь, которая прошла аутентификацию.

Масштабное освещение в СМИ помогло донести до пользователей правила безопасной покупки люкса, важность того, чтобы обращать внимание на наличие аутентификации и рейтинг продавца.

Бизнес-задача и ее решение

Изменить восприятие бренда Авито. Отойти от образа сервиса-“барахолки”, добавить к имиджу такие составляющие, как “надежность”, “роскошь”, “качество”.
Создать восприятие покупки премиума на Авито не только допустимой, но и желаемой практикой для пользователей.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Авито Премиум — это:
более 100 тыс. проанализированных объявлений
оборот сделок с конца июля 2023 составил 135 млн. рублей
проверка вещей на подлинность с помощью партнера Legit Grails
на 40% больше просмотров товаров в категории Премиум, чем в общей категории Товаров
ежедневно – более 760 тыс. запросов с названиями люксовых брендов


Реализация:
В начале ноября запускался вирусный ролик с элементами AR (дополненная реальность. Ролик распространялся в ключевых lifestyle и fashion каналах, общий охват составил 530 тысяч просмотров. Например, MUR и Героиня Татлера.
Открытие pop-up ПВЗ. В модном пространстве отеля “Марко Поло” на Патриарших прудах был открыт концептуальный пункт выдачи заказов, который работает ровно месяц, с 13.11 по 13.12.23. рамках открытия бутикового пункта было заключено эксклюзивное инфопартнерство с журналом “Правила жизни” — их номера доступны для посетителей на специальной стильной серебристой стойке.

Открытие бутикового пункта выдачи широко продвигалось в ключевых медиа и стало громким инфоповодом, который привлек внимание крупнейших СМИ. Эксклюзивно новость была предложена Форбсу. Вышло более 60 публикаций, в том числе в TOP TIER с общим МедиаИндексом 1 200 пунктов. Число просмотров в телеграме составило 245K.

На следующий день после открытия ПВЗ КоммерсантЪ вышел с суперобложкой Авито Премиум. Активность навела шуму в популярных телеграм-каналах. Старт дал российский писатель, сценарист, публицист Александр Цыпкин, опубликовавший пост с чтением свежего Ъ. Репостами и собственными обзорами интеграции поделилось популярные ТГ-паблики с суммарным числом подписчиков более 7 млн. Среди крупнейших: Настя Ивлеева, Лентач, Беспощадный пиарщик, Кабачковая икра по акции. Итоговое число постов - 13, прочтений - 637 000.

Звездный ресейл на платформе Авито от Кати IOWA, Ольги Серябкиной, Марии Миногаровой. Звезды создали аккаунты на Авито, где любой пользователь мог купить люксовые айтемы из их гардероба. Эта новость была поддержана в СМИ, в том числе заинтересовала Ленту.ру, а также была заметна в телеграм — 20 публикаций в глянцевых каналах с охватом 280 тыс прочтений.

Была организована закрытая вечеринка для журналистов, блогеров, приглашенных селебрити и фэшн-амбассадоров. Как все прошло, можно было прочитать в светской хронике Buro247, Robb report и Symbol, Voice, Правил Жизни, Моcквич Маг и в других модных изданиях. А также поизучать посты в ключевых светских телеграм-каналах, обсуждающих громкую пати. Всего вышло 13 постов с общим числом прочтений 213 000.

Активности Премиума продолжились масштабным гастрофестивалям — три недели с момента старта рекламной кампании 13.11, 20 ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга подают брендированные специалитеты (именной коктейль и фуд-пейринг “Авито Премиум”), а также размещают информацию о коллаборации в своих социальных сетях и анонсируют pos-материалами в заведениях. Об этом рассказали ведущие lifestyle-издания Афиша и Москвич Маг. А также 14 популярных ТГ-каналов, пишущих о том, куда сходить поесть.

Fashion Bus: транспорт передвигался по городу, собирая UGC контент.
Автобус, привлекающий к себе внимание, совершает остановки в разных знаковых местах города, где может быть сконцентрирована аудитория потребителей премиума. (Депо на Белорусской, площадь около Большого театра, Москва Сити, Центральный рынок на Цветном бульваре). Эти активности поддерживались в телеграме — число прочтений превысило 300 000.

Отдельно запуск был поддержан совместным со СберМаркетингом исследованием по продажам брендовой одежды, которое набрало 64 выхода в СМИ и МедиаИндекс 962. https://lenta.ru/news/2023/11/24/prodazhi/

Также PR-часть включала создание подробных спецпроектов в глянце, подробно доносящих преимущества раздела, например, The Blueprint https://theblueprint.ru/culture/special/kupit-na-reseile-avito и Buro247 https://www.buro247.ru/fashion/things/22-nov-2023-avito-erid=4cqwvszh9pwuk6mmr1q.html
Итог PR кампании:
за неполный месяц (13 ноября по 6 декабря 2023) у Авито Премиум
Число выходов в СМИ 135, МедиаИндекс 2 756
Телеграм: Посты 145, Прочтений 2,7 млн. Общее число упоминаний в соцсетях: 651, охват 3,7 млн, индекс лояльности 1 (максимальный).
Рост числа заказов в Авито Премиуме х3.

Скриншоты