Стражи Авито

Главное о кейсе

"Стражи Авито" — это инновационный геймифицированный продукт, который в формате игры обучает пользователей основам кибербезопасности. Сюжет игры, адаптированный для детей, подростков и взрослых, переносит героя в фэнтезийный мир, где он становится Стражем Авито и решает задачи кибербезопасности: от защиты персональных данных и распознавания фишинговых сайтов до использования защищенных каналов и предупреждения переводов предоплаты. По факту - это три игры для каждого из возрастов со своими уровнями сложностями, отдельными мирами и героями.
Цель: Повышение уровня знаний об онлайн-безопасности, привлечение внимания к фичам безопасности Авито и укрепление доверия пользователей к платформе.
Задачи:
Обучить аудиторию правилам безопасного онлайн-общения.
Привлечь внимание к платформе через увлекательный формат.
Обеспечить высокие охваты в СМИ и соцсетях, конверсию в игру от пользователей.
Стратегия: Разработка трех отдельных игр для разных возрастных групп (6-11 лет, 12-17 лет, 18+), каждая из которых имеет свои героев и сюжетные линии, чтобы максимально эффективно донести правила безопасности. При разработке игры привлекались школьники-олимпиадники, чтобы достичь максимального попадания в аудиторию.
Результаты:
330+ публикаций в СМИ, охват более 30 млн уникальных пользователей (план - 15 млн), медиаиндекс: более 7 654,5 ( план 1 500)
96% пользователей, зашедших в игру, прошли её полностью,
Рост индекса знаний о фичах безопасности среди игроков с 69% до 90%
C 68% участников до 84% повысился индекс знания, как технологичной кампании среди игроков
на 30% на больше байерских действий по сравнению с alw-контентом
Более 1 млн уникальных пользователей, что в 10 раз превысило показатели предыдущего геймингового проекта.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект "Стражи Авито" уже изменил жизнь пользователей, сделав их более осведомленными и защищёнными в онлайн-пространстве. Ранее мы запускали простой раннер с правилами безопасности в Telegram и увидели, что пользователи, обучаясь в игровой форме, значительно улучшили свои знания о защитных функциях Авито. Теперь мы пошли дальше и создали новую игру на платформе Авито, которая продолжает развиваться, усложняться и дополняться новыми уровнями.
Каждый уровень игры интегрирует правила безопасности в сюжет: персонажи, кристаллы и другие элементы, разбросанные по игре, помогают пользователям набирать опыт и закреплять знания. В конце уровня предусмотрен квиз, который позволяет проверить, насколько хорошо усвоены правила безопасного поведения в интернете. Таким образом, игроки могут совершать ошибки и учиться на них в безопасной среде, чтобы в реальной жизни быть готовыми к нестандартным ситуациям.


Авито также активно развивает инструменты, направленные на обеспечение безопасного пути пользователей на платформе. Мы инвестируем в технологии, которые формируют цифровую репутацию: пользователи могут хранить историю сделок, получать рейтинги и отзывы, проходить проверки подлинности профиля и получать цифровые бейджи. Мы также заботимся о приватности данных, скрывая номера телефонов и предоставляя возможность общаться внутри приложения.
Проект продолжает развиваться и теперь крупные бренды приходят за ко-маркетингом и новыми совместными уровнями.

Бизнес-задача и ее решение

Было важно создать не только развлекательный проект, но и нативно повысить знание о продуктах безопасности на платформе и научить ими пользоваться. Поэтому в игре появились НПС персонажи, которые знакомят с правилами, без которых не продвинуться по сюжету.

Обходя препятствия и встречающихся на пути противников, которые повторяют внешние киберугрозы, а также добывая сказочные артефакты и пользуясь подсказками добрых помощников, герой вспоминает эти правила, узнает о технологиях, которые помогают защитить себя в интернете, и учится их применять. Каждый уровень заканчивается интеллектуальным квизом: чтобы пройти дальше, нужно правильно ответить на вопросы главного злодея, закрепив полученные знания. Ответив верно на вопросы каждого из трех этапов, можно получить призы.

Разработчики создали три версии игры в единой стилистике — для детей 6-11 лет, подростков 12-18 лет, а также взрослых от 18 лет и старше. Каждый сценарий на сегодняшний день имеет три уровня, но развитие “Стражей Авито” продолжится. Будут добавлены новые игровые ситуации и расширена область знаний игроков о безопасности в интернете.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект был реализован в несколько этапов. Предварительно, для определения эффективного подхода к решению ключевых задач, командой проекта в социальных сетях был запущен раннер с правилами безопасности. После получения обратной связи от аудитории, команда измерила эффективность через бренд-лифты. Результаты продемонстрировали, что геймифицированные форматы побуждают пользователей внимательнее подходить к изучению правил безопасности и кратно увеличивают уровень знаний о фичах и продуктах в сфере безопасности Авито. Кроме этого, положительное влияние оказывается и на бизнес-процессы, что демонстрирует рост заказов с Авито Доставкой.


Важным параметром было достучаться до каждой целевой аудитории и при этом поддерживать другие направления деятельности бизнеса Авито. Поэтому в разработке игры были задействованы талантливые школьники и студенты, которые тестировали игровые механики и находили уязвимые места и ошибки. Кроме этого, каждый трек игры был протестирован той возрастной группой, которой он предназначался. Это позволило сделать игру как интересной, так и эффективной с точки зрения достижения ключевой цели.


Такой подход оказал положительное влияние на уровень конверсии игры и проекта в целом.


Помимо традиционных инструментов позиционирования и привлечения новых медиа- PR, таргетированное продвижение, диджитальные спецпроекты с платформами телеканалов, в процессы информирования о проекте были интегрированы личные ресурсы компании: группы Авито в Telegram, Вконтакте, Одноклассниках, CRM-рассылки — e-mail, push, продуктовые stories в Авито, баннеры app и web. Пользователи с площадки Авито при этом показали самую большую вовлеченность в игру. Благодаря построению знания через внешние каналы, команда проекта получала трафик в продукт и могла конвертировать пользователей в игру, где конверсия в прохождение достигала 96%. Пользователи были максимально лояльны к игре и сразу принимали решение о запуске и прохождении.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Перед запуском проекта был запущен небольшой раннер с правилами безопасности в Телеграм. Команда проекта измерила эффективность через бренд-лифты, которые показали, что пользователи в игровой форме кратно увеличивают уровень знаний о фичах и продуктах в сфере безопасности Авито. Тогда было определено, что геймификация станет правильным решением ряда бизнес-задач, что побудило разработать новую игру на платформе Авито, которая стала более сложной с точки зрения технической реализации и более комплексной с точки зрения инструментария. Мы инвестировали в технологии и привлекли школьников и студентов-олимпиадников для разработки и тестирования игры.

Каждый уровень игры был протестирован на фокус-группах, чтобы убедиться, что продукт будет интересен и полезен для целевой аудитории всех возрастных групп. Изменив персонажей и сюжетные повороты в соответствии с обратной связью, удалось достичь увеличения конверсии игры и успеха проекта.

Авито ушел в сложную разработку и создал продукт, который продолжает работать после окончания коммуникационной кампании органически, обучая онлайн-безопасности пользователей. Удалось просчитать влияние на бизнес, поэтому проект получил дальнейшее развитие в направлении работы с партнерами. Такая популярность обусловлена интересом компаний, которые хотят сделать Интернет безопаснее. Авито вдохновили другие крупные бренды и теперь продукт Стражи Авито вышел на свой новый уровень развития.

Скриншоты