Жми на Авито Авто!

Главное о кейсе

Авито Авто помогает молодежи, которая только купила свой первый автомобиль и сталкивается с первыми трудностями обслуживания и ремонта. Платформа запустила полноценную 360 кампанию, которая ярко и просто, на понятном молодежи языке рассказывает: что бы ни случилось с машиной - на Авито Авто можно все решить.

Было: Неопытные автомобилисты, испытывающие стресс при первой поломке. Их рефлекс - при поломке сразу позвонить другу, а не искать системное решение.
Задача: Сделать Авито Авто первым и интуитивным выбором для этой аудитории в момент кризиса.
Решение: Мы заменили паттерн «позвони другу» на слоган-действие «Жми на Авито Авто». Кампания через гиперболизированные, но узнаваемые сценарии показывала: решение всегда под рукой. Ключевым элементом стал вирусный трек и мини-игра, закрепляющая новый поведенческий паттерн.
Результат: Значительный рост авторизованных пользователей категории, +9% в Запчастях и Автосервисах. Вирусное распространение трека, более 120 тыс. органических прослушиваний. И формирование знания у молодой аудитории - в июне восходящий тренд по воронке знания у аудитории 18-34 лет +22пп ТОМ BHT.

Как проект изменил жизнь пользователей

Кампания была призвана повлиять на эмоциональный опыт владения первым автомобилем. В случае поломки машины вместо растерянности, стресса и поиска помощи пользователи получили простое и уверенное решение «в один клик». Мы минимизировали негативные эмоции, заменив их ощущением контроля и спокойствия. Теперь у молодых автовладельцев есть «умный друг» - Авито Авто, который всегда под рукой, чтобы квалифицированно помочь с запчастями и сервисами, экономя их время и нервы.

Бизнес-задача и ее решение

Кампания была направлена на решение бизнес-задачи - увеличить долю автомобилистов некомпетентных в вопросе ремонта среди покупателей категории «Запчасти и автосервисы» на Авито, которая до старта кампании составляла лишь 19% (для сравнения 45% от 46 млн автовладельцев в стране).
Рекрутировать эту аудиторию решили через момент наивысшей восприимчивости - после покупки первого авто и столкновения с первым ремонтом. Чтобы запомниться и стать платформой первого выбора в случае необходимости, вместо сложных объяснений о продукте мы воздействовали на эмоции. Стратегическим ядром стал простой CTA «Жми на Авито Авто», который интегрировался во все каналы и форматы, создавая единое коммуникационное поле.
Кампания не только выполнила тактические KPI по охвату и вовлеченности, но и существенно повысила долгосрочную привлекательность бренда для целевой аудитории, заложив фундамент для будущего роста. В июле зафиксирован статистически значимый рост имиджевых показателей за счет непользователей бренда: «Большой выбор товаров и услуг» с 47% до 58%, «Технологичный ресурс» с 46% до 57%, «Поиск начинается здесь» с 48% до 58%, «Найдется подходящее решение» с 47% до 58%, «Ресурс подходит для категории» с 66% до 75%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы создали не просто рекламную кампанию, а запустили тренд среди молодежи, живущей в гаджетах. Вместо одного ролика - экосистему взаимосвязанных активностей:
Вирусный трек. Специально записанный с группой «Стереоширина» трек с припевом «Жми на Авито Авто» стал самостоятельным активом. Его выложили в стриминги, что привело к органическому распространению. Более 120 тыс. прослушиваний.
Мини-игра на реакцию. Игра в приложении Авито, где нужно было быстро нажать на кнопку при упоминании автомобильной проблемы, тренировала новый поведенческий паттерн в интерактивной форме. 17 тыс. игроков за 3 недели.
Коллаборации с блогерами. Интеграции, где блогеры пели трек в своих авто, создавали социальное доказательство и доверие. Более 4,5 млн просмотров.
360-градусное медиапокрытие. Использование ТВ, OLV, PR, социальных сетей и платформы самого Авито для тотального охвата аудитории и закрепления сообщения. Более 120 млн. технического охвата.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевой инсайт: для молодых автовладельцев первый ремонт - это не техническая, а эмоциональная проблема, сопровождающаяся спектром негативных эмоций (стресс, тревога). Их главное действие - не поиск в интернете, а «звонок другу», основанный на доверии.
Гипотеза: чтобы стать решением, Авито Авто должен занять в сознании аудитории место того самого «друга», который всегда поможет. Мы должны говорить на их языке и быть проще и доступнее любого звонка.
Процесс: ИИ-исследование, включавшее анализ глубинных интервью, выявило фразу-успокоение «без паники, все решим». Это стало тональностью всей коммуникации. Решение сфокусироваться на одном простом CTA, а не на сложном продукте, позволило кампании стать гибкой, масштабируемой и по-настоящему запоминающейся. Успех трека подтвердил, что мы попали в нерв аудитории.

Скриншоты

Комментарий заказчика

“Жми на Авито Авто - довольно простая коммуникация, но понятная каждому. То, что вызывает сложности у автомобилистов, решается по сути одной кнопкой, своего рода принцип “единого окна”. Мы ломаем стереотип, что ремонт автомобиля это сложно, долго и непонятно”.