«МегаФон»: вертикальный взлет

Главное о кейсе

МегаФон — оператор №1 по скорости и покрытию, который объединяет все направления ИТ и телекоммуникаций.

В 2022 году после блокировки TikTok бренд принял решение в рамках эксперимента выйти на YouTube с регулярным постингом вертикальных видео.

YouTube Shorts — это набирающий популярность формат на базе главного видеохостинга. На нём отсутствовала возможность медийного продвижения, но можно было получать органические охваты целевой аудитории, если найти подход к регулярному созданию вирусного контента, который мог бы «залетать» в ленты рекомендаций пользователей.

У бренда была задача наладить коммуникацию с молодой аудиторией и общаться с ней на одном языке. А ещё ненавязчиво и лаконично, через фирменные цвета и пасхалки, сближать её с мобильными технологиями, связью и брендом МегаФон.

Контент на канале был выстроен, с одной стороны, вокруг темы мобильных технологий и связи, с другой — вокруг человека с его запросами и проблемами из жизни.

Во всех видео мы отрабатывали атрибуты МегаФона: отзывчивость, чуткость и т. д.

В ходе тестирования различных контентных гипотез, мы пришли к четырём постоянным рубрикам: юмор, туториалы по монтажу, DIY-ролики с крафтом, видео с корги — маскотом бренда.

Наш контент нравится, и мы получаем вовлечённую аудиторию, которой приятно наблюдать наш контент.

Ключевые результаты YouTube Shorts со старта проекта летом 2022 года:
– Реакции: более 4 млн
– Органические просмотры: более 74,5 млн
– Прирост подписчиков: более 195 тыс.
– Средний ERView: 5,4%

И всё это при нулевых медийных бюджетах, только за счёт контента.
____________________________________________________

MegaFon is the #1 telecommunications operator by speed and coverage. It unites all directions of IT and telecommunications.

In 2022, after the TikTok ban in Russia, the brand decided to enter YouTube with regular posting of vertical videos as part of an experiment.

YouTube Shorts is a popular format based on the main video hosting platform. Initially lacking in promotional opportunities, YouTube Shorts offered the chance to organically reach the target audience by consistently creating viral content that could get in users' recommendation feeds.

The goal of MegaFon was to establish communication with a young audience, speaking their language. Also, the brand wanted to connect, subtly and concisely, young users with mobile technologies, telecommunications, and the MegaFon brand, using signature colors and Easter eggs.

The channel's content was built around mobile technologies and communication on one side and around individuals, their inquiries, and life problems on the other.

In all videos, we showcased MegaFon's key attributes: responsiveness, sensitivity, etc.

We tested various content hypotheses and settled on four regular segments: humor, editing tutorials, DIY crafting videos, and videos featuring the brand's mascot, a corgi.

The content is well-received and the audience enjoys viewing our short videos.

Key results from YouTube Shorts since the project's launch in the summer of 2022:
- Reactions: over 4 million
- Organic views: over 74.5 million
- Subscriber growth: over 195 thousand
- Average ERView: 5.4%

All of these were achieved with zero media budgets, solely via engaging content.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект общается с аудиторией на её языке, раскрывая «боли» современного пользователя Интернета и мобильной связи.
Контент посвящён связи бренда с человеком, где он со своими запросами и проблемами — на первом месте.

Мы видели, что пользователям такой подход откликается, они угадывали себя в сюжетах и актёрах видео, делились видео с друзьями и вовлекались в комментариях.

Некоторые видео из DIY-рубрики собрали следующие цифры:
Подставка для телефона своими руками — 6,6 млн просмотров
Сумка из бусин своими руками — 5,6 млн просмотров
Органайзер из лего своими руками — 5,1 млн просмотров

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла задача — найти подход к взаимодействию с молодой аудиторией, привлечь её внимание и говорить с ней на одном языке.

Мы выбрали формат YouTube Shorts на главном видеохостинге, так как на платформе присутствовала целевая аудитория.
Была сложность в том, что медийное продвижение отсутствовало, так что нашей тактикой стал подход к созданию вирусных вертикальных видео, которые будут зарабатывать охваты органически.

Мы учли, что в контенте важно позиционировать МегаФон, как близкий людям бренд, актуальный и современный. Который говорит простым языком на актуальные для аудитории темы вокруг мобильной связи, технологий и проблем из жизни.

И выделили четыре ключевые рубрики для создания контента:

1. Юмор — жизненные ситуации из опыта использования гаджетов и связи, шутки о цифровой коммуникации.
Эта рубрика помогает пользователю увидеть в роликах себя и стать ближе к бренду: мы знаем, как занимательно иногда читать спор двух незнакомцев под видео в соцсетях, и как обидно, когда друзья не смотрят твои видеокружочки, а слушают их, как голосовые.

2. Диджитал-туториалы — гайды, как сделать крутые эффекты в роликах с помощью одного смартфона.
Расширяют границы знания пользователя о мобильной съемке, закрывают простую потребность снимать яркие видео, когда видеоконтент в соцсетях стал основным для каждого из нас.

3. Крафт — ролики о том, как превратить использование технологий и гаджетов в хобби.
В этой рубрике мы рассказывали, как сделать своими руками одновременно удобные и яркие аксессуары для телефона, ноутбука или наушников.

4. Видео с Коржиком — любимый контент аудитории с корги, маскотом МегаФона.
Мы поменяли взгляд на виральные «смешные видео с собаками» — наша собака разбирается в технологиях, любит смотреть видео и спамить ими хозяину в мессенджере. Коржик — искренний и добродушный персонаж, транслирующий зрителям любовь к бренду через умилительные истории.

С помощью такого контента мы наладили связь пользователя с брендом как с другом, который всегда поймёт и поддержит, скажет: «У меня тоже такое было, всё окей!»

Мы научились быстро отрабатывать тренды с акцентом на связь с брендом, тем самым подчеркивая актуальность МегаФона. Любой тренд становится жизненным, когда ты видишь в нём себя, а МегаФон смотрит на тренды через свою уникальную призму взаимодействия пользователя с мобильной связью.

За счёт имиджевого SMM с нативным подсвечиванием бренда мы ушли от прямой демонстрации продуктов. Пользователь воспринимает ролик, как трендовый жизненный контент, а не как рекламу. Мы даём ему тот контент, за которым он приходит в соцсети: ненавязчивый, но яркий и запоминающийся. А заодно формируем имидж бренда, которому можно доверять.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Одна из задач проекта — создать систему производства контента, в котором пользователи узнавали бы себя. Простой, не «вылизанный», но аккуратный и в «боль».

Так что мы придумали подход, который нам позволил быстро разворачивать производство коротких роликов, чтобы успевать отрабатывать актуальные инфоповоды и тренды.

Основные принципы нашего подхода:

Продуманный рубрикатор для регулярного постинга, нестандартный подход к тематикам, не вращающийся напрямую вокруг экосистемы продукта — это ключ к сердцам аудитории, уставшей от переизбытка контента и рекламы.

Уход от формата «скетчей», использование отдельных креаторов только в уникальных форматах — способ соблюдать лаконичность роликов, простоту формата и сохранять человечность креаторов: они, как и зрители, обычные люди, а не актёры.

Полностью удалённый формат работы с видеомейкерами по чёткому ТЗ — подрядчики-универсалы воспроизводят высококачественный контент в домашних условиях, как популярные блогеры в TikTok. Отказ от студийной съемки роднит ролики с UGC, это делает контент более живым и повышает доверие пользователей. Процесс встал на рельсы и стал оперативным, что позволяет создавать и выпускать контент в любых условиях из любой точки планеты.

Нативное подсвечивание бренда через фирменные цвета: в одежде, свете, предметах интерьера. А также интеграция маскота-корги, любимого персонажа аудитории, в другие рубрики, для создания единого фона у сторилайна роликов.

Уникальность изготавливаемых своими руками изделий для рубрики «Крафт» достигается мастерством видеомейкеров-универсалов, владеющих большим пулом техник, а также созданием индивидуального дизайна для каждой идеи.

Унификация контента через нативное подсвечивание бренда (фирменные цвета, шрифты и плашки) работает на ассоциативную узнаваемость бренда: зрители везде видят МегаФон, когда встречают зелёно-фиолетовое сочетание цветов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Одна из фокусных ЦА МегаФон — это молодые люди (14-24 лет), они менее лояльны к операторам относительно другихх групп ЦА и готовы их менять.

Важная ценность аудитории — готовность к изменениям, отзывчивость и гибкость. Это активные пользователи социальных сетей и потребители вертикальных видео.
Поэтому мы пошли на их территорию — в YouTube Shorts с вертикальными видео, которые отвечают на запросы аудитории и соответствуют ДНК бренда.

Текущая доступность работы

https://www.youtube.com/@MegaFonTV/shorts

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас вертикальные видео – это не только отличный имиджевый инструмент для работы с молодой аудиторией, но и возможность получать большие виральные охваты без серьёзных финансовых вложений в медиапродвижение.

Именно поэтому мы научились системно добиваться предсказуемых результатов, основанных на понимании аудитории, трендов и алгоритмов работы площадок.

Это позволило нам стать не только лидерами в телекоме, но и одними из лидеров на рынке в целом.