Спортмастер: конвейер контента, который реально продаёт

Главное о кейсе

Спортмастер — крупнейший в России омниканальный ритейлер товаров для спорта и здорового образа жизни, аудитория Спортмастера — огромная и разношёрстная.

Основная цель социальных сетей Спортмастера — вести трафик в интернет-магазин и генерировать продажи.

Мы создали целый конвейер по генерации продающего контента, постоянно увеличивая кост-эффективность публикаций за счёт многоступенчатой аналитики в разрезе месяца и сезона.

Теперь каждый 1 рубль, вложенный в контент социальных сетей, генерирует в среднем больше 5 тыс. рублей оборота для Спортмастера. При этом кост-эффективность публикаций со скидками и акциями может взлетать до небес.

Топ-5 популярных публикации за время ведения проекта:
1. ROAS 116 153% CTR 56,19%
2. ROAS 911 84% CTR 43,30%
3. ROAS 87 092% CTR 21,73%
4. ROAS 84 197%, CTR 42,66%
5. ROAS 71 928%, CTR 13,30%

ROAS — этот показатель мы использовали для того, чтобы оценить эффективность постов в контексте продаж. Рассчитывался показатель по следующей формуле: (доход от вложений — размер вложений) ÷ размер вложений × 100%

CTR — этот показатель мы использовали для того, чтобы оценить эффективность постов в контексте сессий, то есть кликов на ссылки в постах и переходов в интернет-магазин. Рассчитывался показатель по следующей формуле: общее количество кликов / общий охват * 100%


Sportmaster is the largest omnichannel retailer of sports and healthy lifestyle products in Russia, with a vast and diverse audience.

The primary goal of Sportmaster's social media is to drive traffic to the online store and generate sales.

To achieve this, we created a streamlined process for generating high-converting content, continuously improving cost efficiency through multi-layered analytics across months and seasons.

As a result, every 1 ruble invested in social media content now generates an average of over 5,000 rubles in revenue for Sportmaster. Additionally, the cost-effectiveness of posts featuring discounts and promotions can skyrocket.

Top 5 most successful posts during the project:
1. ROAS: 116 153% | CTR: 56.19%
2. ROAS: 91 184% | CTR: 43.30%
3. ROAS: 87 092% | CTR: 21.73%
4. ROAS 84 197%, CTR 42,66%
5. ROAS 71 928%, CTR 13,30%

Metrics explained:
ROAS (return on advertising spend): This metric was used to evaluate the effectiveness of posts in driving sales. It was calculated using the formula:
(Revenue from investment - Investment amount) ÷ Investment amount × 100%

CTR (click-through rate): This metric measured the effectiveness of posts in driving sessions, i.e., clicks on links in posts that redirected users to the online store. It was calculated using the formula:
Total clicks / Total reach × 100%

Как проект изменил жизнь пользователей

Аудитория Спортмастера в социальных сетях — это активные покупатели, которые ценят выгодные предложения, акции и специальные промокоды. Изменив подход к контенту, мы дали им больше возможностей — теперь им стало удобнее ловить скидки и отслеживать выгодные предложения ритейлера.


The audience of Sportmaster on social media consists of active shoppers who value great deals, promotions, and special promo codes. By changing our approach to content, we provided them with more opportunities—making it easier for them to catch discounts and track the retailer's best offers.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача: увеличение трафика и продаж в интернет-магазине Спортмастера за счёт создания кост-эффективных публикаций в социальных сетях.

Решение:
Создание конвейера публикаций, который строится путём связки контента и аналитики.

Контент создаётся исходя из потребностей аудитории: анонсы новых коллекций, скидок, акций, бонусов и актуальных сезонных товаров. А после раскладывается на понятные для аудитории форматы.

Далее — аналитика, где главными метриками являются сессии и выручка с каждого поста. Так мы понимаем, какие посты продают, а какие нет, можем отслеживать каждую продажу с поста. И главное — «перекраивать» тематики и форматы, чтобы повышать кост-эффективность постов.


Business objective:
Increase traffic and sales on Sportmaster's online store through cost-effective social media posts.

Solution:
We developed a publication pipeline that integrates content creation with data analytics.

Content strategy:
Content is tailored to the audience's needs, including announcements of new collections, discounts, promotions, bonuses, and seasonally relevant products. This content is then translated into easy-to-digest formats that resonate with the audience.

Analytics:
Key metrics — sessions and revenue generated per post — are analyzed to identify which posts drive sales and which do not. This allows us to track every sale attributed to a post and, more importantly, refine topics and formats to continuously improve the cost-effectiveness of our publications.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Социальные сети Спортмастера — это примерно 5 постов в день, то есть минимум 150 постов в месяц, которые мы кросспостим по соцсетям. Основа — это ВКонтакте и Telegram, но есть и другие. Из чего состоит контент? Раз в месяц команда Спортмастера собирает все инфоповоды, далее мы преобразуем это в контент-план, и уже после — в отдельные единицы. Мы постим мемы, конкурсы, статьи, но, так как наша задача увеличивать трафик, больше 70% контента — продуктовые публикации, которые включают в себя скидки и акции, анонсы новых коллекций, товарные подборки одежды и инвентаря, спортивные капсулы.

Чтобы отследить, как работает контент, для каждого товара в отдельном посте в разных соцсетях мы готовим отдельную UTM-метку — итого около 1000 меток ежемесячно. Благодаря такому подходу мы можем смотреть аналитику по постам / продуктам / инфоповодам и т. д.

Еженедельно мы смотрим выгрузку с данными о сессиях и продажах: быстрые изменения (например, масштабировать какой-то тест / поменять формат) вносим сразу, а более глубокую аналитику проводим раз в месяц. Благодаря выводам из сводных таблиц мы корректируем форматы контента — увеличиваем количество тех, которые регулярно показывают хорошие результаты, и отказываемся от тех, что не работают.


Sportmaster’s social media:
We publish about 5 posts per day, which means at least 150 posts per month, cross-posted across social media platforms (primarily VKontakte and Telegram, though there are others).

Content breakdown:
Once a month, the Sportmaster team gathers all key topics.
These are transformed into a content plan and then into individual posts.
We post memes, contests, articles, but since our goal is to drive traffic, over 70% of the content is product-focused, including:
Discounts and promotions
Announcements of new collections
Product selections of clothing and equipment
Themed sports capsules

Tracking content performance:
UTM tags:
For every product featured in a post on different platforms, we create separate UTM tags — about 1,000 tags per month. This approach lets us analyze performance by posts, products, topics, and more.

Weekly reports:
Each week, we check and analyze data on sessions and sales. Quick changes (e.g., scaling a successful test or changing a format) are made immediately.

Monthly analysis:
We conduct a more in-depth analysis once a month. Based on the insights from summary tables, we adjust content formats by increasing the share of those that consistently perform well and discontinuing those that don’t work.
This systematic approach allows us to create a well-functioning content pipeline that effectively drives traffic and boosts sales.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В ходе тестирования различных контентных гипотез и последующей аналитики, мы пришли к нескольким главным выводам о продающем контенте для бренда:

1) Чем проще и понятнее — тем лучше.
Традиционно креативные публикации собирали больше лайков, но меньше сессий и продаж. А простые, с минимальным дизайном, но понятно отображённым продуктом, набирали большое количество сессий и продаж.

Теперь мы стараемся быть максимально понятными и предсказуемыми. В частности мы используем цветокодирование для разных категорий скидок: посты «Предложение недели» обозначаются оранжево-жёлтым цветом, акции «Товар дня» — бело-фиолетовым. При этом размер скидки всегда обозначен красной плашкой: так пользователи видят красную плашку со скидкой и знают, что это выгодное предложение.

2) Продуктовые вертикальные видео работают лучше, чем статичный контент.
Видео, ориентированные на продукт (например, распаковки и обзоры), становятся финальной точкой в принятии решения о покупке товара и поднимают кост-эффективность постов. Так, до запуска вертикальных видео усреднённый ROAS за несколько месяцев был 3 622%, а после запуска — вырос и в среднем составил 6 436%.

3) Интерактивные посты могут существенно увеличить количество сессий.
Пользователь охотнее переходит с поста на сайт, когда в этом есть элемент игры — например, если нужно «проверить интуицию».

4) Кроссовки и электроника — самые кост-эффективные категории товаров.
Теперь еженедельно у нас обязательно есть несколько постов про кроссовки или электронику.


Key insights from testing content hypotheses and analytics:

1) The simpler, the better
Creative posts traditionally garnered more likes but resulted in fewer sessions and sales. In contrast, simple posts with minimal design but clear product representation drove significantly more sessions and sales.

New approach:
We now focus on making content as straightforward and predictable as possible. For example:
- Color-coding discounts:
“Deal of the Week” posts use orange-yellow branding.
“Product of the Day” promotions are marked with white-purple colors.

- Discount highlighting:
A red label always indicates the discount percentage, signaling users that it’s a valuable offer.

2) Product-oriented vertical videos outperform static content
Vertical videos focused on products (e.g., unboxings, reviews) have become a critical touchpoint in the purchasing decision. They significantly improve post cost-effectiveness. So, before launching vertical videos, the average ROAS over several months was 3 622%. After introducing them, it increased to 6 436% on average.

3) Interactive posts drive more sessions
Users are more likely to click through to the website when the post includes an interactive element, such as a mini-game or a task that invites them to “test their intuition.”

4) Sneakers and electronics are the most cost-effective categories
These categories consistently deliver strong performance. As a result, we now include multiple posts about sneakers or electronics in our weekly content schedule.

Скриншоты