Бренд-медиа Й ЖУРНАЛ: от Yota для зумеров с любовьюYota комьюнити

Главное о кейсе

Yota — российская телекоммуникационная компания, которая предлагает пользователям множество цифровых продуктов. С 2023 года фокусная целевая аудитория бренда — зумеры (14–20 лет).

Ещё в прошлом году бренд изменил коммуникационную стратегию и создал своё творческое комьюнити для зумеров ВКонтакте.

В 2024 задачей стало масштабировать опыт вширь и вглубь: увеличить количество брендовых площадок (заявить о себе везде, где есть ЦА), расширить и усилить контентные тематики, тем самым углубив эмоциональную связь зумеров с Yota.

Так, локальное комьюнити художников ВКонтакте «11110011101111111010011000011010 (Yota в двоичном коде)» трансформировалось в обширное бренд-медиа Й ЖУРНАЛ, где через весь контент «голубой нитью» протягивался бренд. А ещё мы вовлекли аудиторию в создание контента: каждый может проявить себя и показать результаты своего творчества. Yota? Можно!

Й ЖУРНАЛ стал центром притяжения молодых ребят.

Результаты за период (1 января — 31 октября):
770k подписчиков (vs 640k в 2023): из них 35к в Telegram (vs 0 в 2023)
1М реакций (vs 350k в 2023)
0,42% ER view (vs 0,16% в 2023)
20 уникальных коллабораций с подписчиками – новыми амбассадорами бренда (vs 5 в 2024)

Yota is a Russian telecommunications company offering a variety of digital products. Since 2023, the brand's target audience has been Gen Z (ages 14–20).

Last year, the brand changed its communication strategy and built a creative community for Gen Z on VKontakte.

In 2024, the goal was to scale this experience both far and wide: increase the number of branded platforms (establish a presence wherever the target audience is), expand and strengthen content themes, and deepen the emotional bond between Gen Z and Yota.

For instance, a local community of artists on VKontakte called "11110011101111111010011000011010" (binary code for "Yota") transformed into a large-scale branded media platform, Y MAGAZINE. Across all its content, a "blue thread" of Yota branding was seamlessly woven. Additionally, the audience was involved in content creation, allowing anyone to showcase their creativity and achievements. Yota? Why not!

Y Magazine has become a center of attraction for young people.
Results for the period (January 1 – October 31):

770k subscribers (vs. 640k in 2023), including 35k on Telegram (vs. 0 in 2023).
1M reactions (vs. 350k in 2023).
0.42% ER view (vs. 0.16% in 2023).
20 collaborations with subscribers (vs. 5 in 2023).

Как проект изменил жизнь пользователей

Yota помогает зумерам заявить о себе.
На страницах Й ЖУРНАЛА каждый может поделиться своим творчеством, а благодаря спецпроектам бренда и их медийной поддержке подписчики могут оставить свой след в медиапространстве. Так, для зумеров Й ЖУРНАЛ стал безопасным пространством для сотворчества, где всегда можно найти поддержку и вдохновение.

Yota helps Gen Z express themselves by sharing their creativity. Through the brand's special projects and media support, subscribers have the opportunity to make their mark in the media space. For Gen Z, Y MAGAZINE has become a safe space for co-creation, where they can always find support and inspiration.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача:
Трансформировать локальное арт-комьюнити в бренд-медиа о творчестве и поп-культуре для аудитории зумеров, тем самым закрепив лидерство Yota среди брендов на данной коммуникационной территории. А также увеличить органический охват соцсетей и максимально удешевить стоимость контакта с новой аудиторией.

Решение:
Расширить рубрикатор в сторону более массовой аудитории. Мы ушли от прикладных тематик, которые были интересны только художникам и креаторам, в пользу более широких тем — про поп-культурные события и тренды.

Ещё больше вовлечь аудиторию в создание контента, укрепив тем самым эмоциональную связь с сообществом.

Выйти за рамки сообщества ВКонтакте. Теперь мы не фокусируемся на одной социальной сети, а развиваемся в разных (в частности, в Telegram и на площадках с вертикальными видео, например, Shorts и TikTok).

Business Goal:
The goal was to transform a local art community into a brand media platform focused on creativity and pop culture for a Gen Z audience. We also had to solidify Yota's leadership among brands in this communication space, increase the organic reach of social media, and significantly reduce the cost of engaging with new audiences.

Solutions:
Broaden content categories to appeal to a wider audience. We shifted away from niche topics that primarily interested artists and creators, focusing instead on broader headings related to pop culture events and trends.

Deepen audience involvement in content creation, further strengthening the emotional bond with the community.

Expand beyond VKontakte. We are no longer focused on a single social network but are developing a presence across multiple platforms, including Telegram and vertical video platforms like Shorts and TikTok.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1) Мы оставили тему творчества в социальных сетях, поскольку эта область показала хорошие результаты в предыдущий период. Однако в отличие от узконаправленных постов для художников, теперь мы делаем контент на более широкие поп-культурные темы. Ежемесячно мы публикуем больше 70 единиц контента разных форматов: от сложных статичных иллюстраций на тему «какой ты персонаж из игры?» до трендовых мемов про Тимоти Шаламе и Met Gala.

2) Основной соцсетью для расширения стал Telegram, где есть большая доля аудитории 14–20, а сама площадка — наиболее динамично развивающаяся в России за последние несколько лет. Так, с нуля за полгода мы привлекли больше 35 тыс. подписчиков в Telegram и не собираемся останавливаться на достигнутом.

3) Больше трети контента создаётся подписчиками Й ЖУРНАЛА или в коллабе «подписчик х Yota». Как мы это делаем?

Уникальное взаимодействие с пользователями реализуется через «Предложенные сообщения». Ранее мы уже использовали этот инструмент ВКонтакте, а теперь создали чат-бот в Telegram, который сразу начал пользоваться популярностью у пользователей. Каждый может отправить свои авторские работы — иллюстрации, фото, музыку, а мы — опубликовать их в наших сообществах с аудиторией на 750+ тыс. человек. В этом году мы получили >3k заявок на публикацию и опубликовали 300 работ.

Если у таких публикаций большой отклик, мы сразу же предлагаем авторам придумать пост с интеграцией бренда. Чаще всего они соглашаются: для молодых авторов честь реализовывать свой потенциал через коллаборации с большими брендами. Мы сделали уже 20 коллаборативных постов с подписчиками — и это только начало.

4) Кроме того, на базе бренд-медиа мы реализуем и спецпроекты. Их изюминка — синтез молодых авторов с уже известными артистами. Так, в начале года мы сделали серию спецпроектов с музыкантами (polnalyubvi и Элли на маковом поле), где предложили подписчикам нарисовать арты для исполнителей (в первом случае для обложки альбома, а во втором — собрали всё творчество подписчиков на популярную песню в красивое лирик-видео).

При этом мы осознаём, что не каждый человек хочет создавать искусство, но практически каждый хочет его увидеть. Поэтому в других проектах мы предлагаем нашей аудитории показать мир их глазами: увидеть зиму в лете или сфотографировать своё место силы и многое другое.

5) При развитии комьюнити мы осторожно подсвечивали бренд, теперь же в бренд-медиа мы смело промотируем услуги Yota. А ещё практически в каждый пост интегрируем элементы бренда: цветовой код, фирменные элементы (Йотамен) и тема мобильной связи.

1) We continued using the topic of creativity on social media since this area showed good results in the previous period. However, unlike the narrow-focused posts for artists, we now create content on broader pop-culture spectrum. Every month, we publish over 70 pieces of content in various formats: from complex static illustrations on the theme "Which game character are you?" to trending memes about Timothée Chalamet and the Met Gala.

2) Telegram became the main social network for growth. It has a large audience among 14-20-year-olds, and the platform itself is the fastest-growing in Russia over the past few years. In just six months, we’ve attracted more than 35,000 subscribers to our Telegram channel and we are not planning to stop there.

3) More than a third of the content is created by the subscribers of Y MAGAZINE or in collaboration with "subscriber x Yota." How do we do this?
A unique interaction with users is implemented through "Suggested Messages." We previously used this tool on VKontakte and now we’ve created a Telegram bot that immediately gained popularity among users. Anyone can send their original works—illustrations, photos, music—and we publish them in our communities with an audience of over 750,000 people. This year, we received over 3,000 submissions and published 300 works.
If such posts receive a great response, we immediately suggest that the authors create a post with brand integration. Most often, they agree: for young authors, it's an honor to fulfill their potential through collaborations with big brands. We’ve already done 20 collaborative posts with subscribers—and this is just the beginning.

4) Moreover, within the brand media, we also implement special projects. Their highlight is the synthesis of young authors with already well-known artists. For example, at the beginning of the year, we created a series of special projects with musicians (polnalyubvi and Ellie on the Poppy Field), where we invited our subscribers to draw artworks for the performers (in the first case, for an album cover, and in the second, we gathered all the creative works from subscribers and added it into a beautiful lyric video of a popular song).
At the same time, we realize that not everyone wants to create art, but almost everyone wants to see it. So, in other projects, we invite our audience to show the world through their eyes: to see winter in summer or photograph their place of power, and much more.

5) While developing the community, we cautiously highlighted the brand, but now, within the brand media, we boldly promote Yota's services. Also, almost every post includes brand elements: color codes, branded elements (Yotamen), and the theme of mobile communication.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

За 9 месяцев работы над новым этапом проекта, мы пришли к следующим выводам:

Во-первых, расширение тематик на территории творчества позволило нам привлечь больше внимания со стороны аудитории. Зумеры с большим интересом вступают в обсуждение поп-культурных инфоповодов, феноменов и трендов, которые мы освещаем в медиа.

Во-вторых, выход в Telegram (как часть решения «расширение площадок») дал бренд-медиа новый буст для новых активаций, ведь здесь аудитория готова больше вовлекаться в активности бренда. Теперь при таких же охватах мы получаем кратные цифры на участие в спецпроектах и конкурсах бренда.

В-третьих, благодаря возможности «шерить» свой контент, в Й ЖУРНАЛЕ подписчики активно следят за творчеством друг друга и ждут, когда поделятся их артами. Более того, зумеры активно репостят посты бренда со своим участием в свои каналы, так что Yota получает ещё и earned media.

Всё это позволило бренду почти втрое увеличить вовлечённость аудитории в контент — а именно получить 1М реакций на площадках. А значит, и укрепить эмоциональную связь Yota с аудиторией.

Over the 9 months of working on the new phase of the project, we have come to the following conclusions:
First, expanding the range of topics within the creative space allowed us to attract more attention from the audience. Gen Z shows greater interest in discussing pop culture news, phenomena, and trends that we cover in the media.
Second, launching on Telegram (as part of the "platform expansion" strategy) gave the brand-media a new boost for activations, as the audience here is more willing to engage in brand activities. Now, with the same reach, we are seeing multiple times more participation in special projects and brand competitions.
Third, thanks to the ability to "share" content, in Y MAGAZINE, subscribers actively follow each other’s creative work and look forward to sharing their own art.

Moreover, Gen Z actively reposts the brand's posts with their involvement to their own channels, allowing Yota to gain earned media.

All of this has allowed the brand to almost triple audience engagement with content—specifically, achieving 1M reactions across platforms. This, in turn, strengthens Yota’s emotional bond with its audience.

Скриншоты