Можно ли рассказать зумерам про продукт на их языке? C Yota — можно!

Главное о кейсе

Yota — федеральный мобильный оператор и технологичный бренд, который предлагает пользователям множество цифровых продуктов.

В 2023 году бренд перезапустил коммуникационную стратегию, в рамках неё нужно было выстроить взаимодействие с аудиторией зумеров. Перед нами встала задача: как получить доступ к этой аудитории, построить с ней диалог и вовлечь в коммуникацию с брендом?

Бренд Yota запустил бренд-медиа сообщество ВКонтакте про творчество для зумеров в поддержку новой креативной рамки «Можно». В основу этого проекта легла «боль» подростков, которые находятся на пути поиска себя, в то время как окружающие взрослые зачастую давят и требуют «определиться».

Мы решили им помочь — создать поле для креативного самовыражения и экспериментов. В мире сотен «нельзя» Yota говорит «можно» — так появилось сообщество под кодовым названием «11110011101111111010011000011010 (“Yota” в двоичном коде)». В нём креаторы из совершенно разных сфер делятся своими работами, вдохновением и рассуждениями про творчество. А мы очень нативно рассказываем о продуктах бренда.

Проект нашел отклик у ЦА, наши посты получили 26 млн органического охвата, пользователи не только лайкали, но и комментировали и делали репосты постов сообщества. А также сами становились активными создателями контента.

А ещё, нативно интегрировав контент о бренде, мы обнаружили, что статистически он не отстаёт от имиджевого контента:
ER view всего контента 0,15%,
ER view брендовых постов: 0,11%

____________________________

Yota is a Russian federal mobile operator and a tech brand that offers users a variety of digital products.

In 2023, the brand relaunched its communication strategy, aiming to establish interaction with the Zoomer audience. We faced the following task – how to access this audience, build a dialogue, and engage Zoomers in communication with the brand?

Yota launched a brand media community on VKontakte (a Russian social media platform) focused on creativity for Zoomers to support the new creative framework called “Mozhno” (“You can”). The foundation of this project is based on the insight of teenagers who are on the path of self-discovery, while often feeling pressured by adults who demand to pick a future path.

We decided to help them by creating a space for creative self-expression and experimentation. In a world of hundreds of “you cannot”, Yota says “you can” —and thus emerged the community under the code name '11110011101111111010011000011010' (which is 'Yota' in binary code). In this space, creators from completely different spheres share their works, inspiration, and thoughts on creativity. And there we seamlessly integrate information about Yota’s products.

The project resonated with the target audience. Our posts received a total organic reach of 26 million. Users not only liked but also commented and shared community posts. But also they became active content creators.

Moreover, by seamlessly integrating brand-related content, we discovered that statistically, it was on par with image content:
- Overall content ER view: 0.15%
- Brand post ER view: 0.11%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект очень быстро нашел отклик у молодой аудитории.
Основная идея сообщества — творчество может быть разным, и творчеством может заниматься любой. Участники комьюнити это оценили – в предложку группы постоянно поступают идеи публикаций, и мы регулярно публикуем работы оттуда, поддерживая генерацию UGC и возможность творчески высказываться молодым авторам.

Бизнес-задача и ее решение

Ядро целевой аудитории Yota — это молодые люди 14–20 лет, которые находятся в поиске себя, и перед нами стояла задача создать среди них комьюнити.

В Yota-мастерской мы нативно продвигали продукты бренда в рамках регулярного рубрикатора. Сообщество стало центром притяжения ищущих себя молодых ребят, для которых поиск ответов на вопросы: «Кто я? Где мои интересы? Что для меня творчество?» — важная часть жизненного пути. В мире сотен «нельзя» Yota говорит «можно».

Сообщество — безопасное место, где можно вдохновляться, находить идеи для экспериментов, пробовать себя в разных ролях в поисках подходящей тебе именно сейчас. Без осуждения и давления со стороны окружающих.

В сообществе создавался контент, отвечающий на вопросы:
– Где черпать идеи?
– Как прокачивать насмотренность?
– Как работать с визуальными форматами?
– Как творчество может помочь в познании себя?
– Какие есть стили и направления в разных креативных сферах?

Таким образом, Yota помогает зумерам в поиске себя и параллельно с этим рассказывает о своих продуктах, с которыми этот поиск становится проще.

Аудитория активно вовлекается не только в имиджевый контент, но и в продуктовый, так как он интегрирован нативно, интересно и в тематике паблика.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Большая часть контента сообщества делается силами креаторов из различных творческих сфер — художниками, фотографами, битмейкерами, апсайкл-дизайнерами, скульпторами, музыкантами, стилистами, видеографами и не только. Они удалённо делают контент специально для сообщества, делятся советами о творчестве, рассказывают о своем пути.

На выходе мы получили систему создания уникального и качественного контента, который не требует отдельной редакции большой команды, необходимой для работы классического бренд-медиа.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Подростки часто находятся в потерянном состоянии относительно своего места в мире. От них требуют быстрее определиться с направлением в ВУЗе, работой, своим местом в жизни. Но это только ещё больше давит на молодых людей. Ведь вместо того, чтобы давать ответ здесь и сейчас, они хотят просто жить, не прекращая поиск ответов на вопросы: «Кто я? Что мне нравится? Как я могу самовыражаться?»

Текущая доступность работы

https://vk.com/art_yota

Скриншоты

Комментарий заказчика

Выбранная стратегия по созданию комьюнити дала свои результаты: мы смогли успешно и нативно выйти на новую для бренда территорию искусства и творчества, создаём контент, который находит высокий отклик у аудитории зумеров, получаем результаты, превосходящие показатели классических бренд-сообществ, активно растим бизнес-метрики.