Yota x Canyaon — по-настоящему конструктивный подход к коллаборациям

Главное о кейсе

Yota — российская телекоммуникационная компания, предлагающая пользователям широкий спектр цифровых продуктов. С 2023 года одним из ключевых сегментов нашей целевой аудитории стали зумеры (14-20 лет).

Актуальная стратегия Yota в социальных сетях направлена на поддержку молодых креаторов, вовлечение их в коммуникацию с брендом и создание настоящих коллабораций. Мы также стремимся говорить с зумерами на одном языке. Одним из ярких примеров этого подхода стала наша звёздная коллаборация с апсайкл-дизайнером Сашей Canyaon (и даже две!).

В 2023 году мы создали скоростные кроссовки-роутеры для путешествий в мир искусства — Yota Fire Shoes. Speed Router. Этот проект вызвал настоящий резонанс и быстро завирусился в соцсетях. Даже популярный блогер Маша Миногарова (300 тыс. подписчиков на YouTube) упомянула коллаборацию в своём шоу, которое набрало около 500 тыс. просмотров (free earned media).

Yota Fire Shoes. Speed Router стали негласным бенчмарком для будущих спецпроектов Yota. Все следующие идеи сравнивали с этим кейсом, задаваясь вопросом: сможем ли мы повторить такой успех или нужно доработать концепцию?

В 2024 году мы решили снова попытаться повторить успех и создали новую коллаборацию с тем же креатором — Yota Off-Road Boots. Это вездеход на радиоуправлении из конструктора (отсылка к тарифу от Yota). Проект получил более 20 упоминаний в различных пабликах, одно из которых — международное поп-культурное сообщество Hypebeast (>10 млн подписчиков в Instagram).

Как итог — опасения, что второй кейс будет менее успешным, чем первый, не оправдались. Нам сложно сказать, что круче — попасть в "Позавчерашние новости" от Миногаровой или в репосты Hypebeast.

Суммарно наши коллаборации принесли:
- более 11 млн органических просмотров
- почти 1 млн реакций
- CPV 3 копейки (при рыночном бенчмарке от 50 копеек до 1 рубля).


Yota is a Russian telecommunications company offering a wide range of digital products to its users. Since 2023, one of the key segments of our target audience has been Generation Z (ages 14-20).

Yota's current strategy on social media focuses on supporting young creators, involving them in brand communication, and creating real collaborations. We also aim to speak the same language as Gen Z. One of the brightest examples of this approach was our star collaborations (yes, not just one, but two!) with upcycle designer Sasha Canyaon.

In 2023, we created fast sneakers-routers for traveling into the world of art — Yota Fire Shoes. Speed Router. The project caused a real stir and quickly went viral on social media. Even popular blogger Masha Minogarova (300k subscribers on YouTube) mentioned the collaboration on her show, which garnered around 500k views (free earned media).

Yota Fire Shoes. Speed Router became an unofficial benchmark for future Yota special projects. All subsequent ideas were compared to this case, begging the question if we can repeat this success, or if we should refine the concept?

In 2024, we decided to try and repeat our success and created another collaboration with the same creator — Yota Off-Road Boots. These are radio-controlled all-terrain boots made from a constructor set (a nod to Yota's tariff plans). The project received more than 20 mentions in various communities, including a major pop-culture hub, Hypebeast (>10 million Instagram followers).

As a result, the fears that the second case would be less successful than the debut one didn’t materialize. It’s hard to say what is cooler — getting featured in "Pozavcheryashnie Novosti" by Minogarova or being reposted by Hypebeast.

In total, our collaborations brought:
- over 11 million organic views
- nearly 1 million reactions
- CPV of 0,03 ruble (with the market benchmark ranging: 0,50 – 1 ruble)

Как проект изменил жизнь пользователей

ЦА Yota — это зумеры, отстаивающие личные границы, творческие и живущие в сети. Они не любят «скучную» традиционную рекламу — скорее им интересно вовлекаться в нетипичные активности.

Поэтому нетривиальные коллаборации телеком-оператора Yota с юным апсайкл-дизайнером Canyaon вызвали шквал реакций в соцсетях: публикации получали как положительные, так и негативные комментарии от пользователей, но равнодушных точно не было.


Yota's target audience consists of Gen Zers who are creative, stand up for personal boundaries And, of course, live online. They don’t like “boring” traditional ads — they’re more interested in getting involved in unconventional activities.

That’s why the unusual collaborations between the telecom operator Yota and young upcycle designer Canyaon sparked a flood of reactions on social media: the posts received both positive and negative comments from users, but there were definitely no indifferent reactions.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
сделать мощный инфоповод в медиа-пространстве, который расскажет о бренде на языке зумеров и вовлечёт их в коммуникацию.

Решение:
создать смелую коллаборацию с молодым талантливым дизайнером, у которого ещё не было десятков коллабораций с брендами.


Objective:
Create a powerful media moment that tells the brand story in the language of Gen Z and engages them in the conversation.

Solution:
Launch a bold collaboration with a young, talented designer who hasn’t yet had dozens of collaborations under his sleeve.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В первую коллаборацию — Yota Fire Shoes. Speed Router — мы интегрировали концепцию скорости связи от Yota, которая позволяет быстро находить нужную информацию в интернете и мгновенно обмениваться сообщениями с друзьями в мессенджерах.

Вторые арт-кроссовки — Yota Off-Road Boots — были собраны из конструктора и управлялись с помощью радиоуправления. И не случайно: это подчеркивало основной продукт Yota — тариф «Конструктор», который можно настраивать самостоятельно.


Our main goal for the first collaboration (Yota Fire Shoes. Speed Router) was to integrate the concept of Yota's internet speed, which allows users to quickly surf the web for necessary information and instantly exchange messages with friends on messengers.

The second pair of art sneakers — Yota Off-Road Boots — was assembled from a constructor set and controlled by a remote. And not just by chance: this highlighted Yota's core product — the "Constructor" tariff, which users could customize themselves.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Когда Yota только начинала общаться с аудиторией зумеров в творческом формате, мы увидели работы апсайкл-дизайнера Саши Canyaon. Это был идеальный момент для сотрудничества — креатор уже был сформирован, но ещё не делал каждый свой пост рекламным. После нашей коллаборации с дизайнером стали сотрудничать другие крупные бренды, а с недавних пор — даже конкуренты с телеком-рынка.

Успех спецпроекта с Canyaon стал ориентиром для всех последующих активностей бренда — как с точки зрения эффектности, так и с точки зрения стоимости. CPV проекта составил 3 копейки, что оказалось минимум в 16 раз ниже внутреннего ориентира (от 50 копеек до 1 рубля).


When Yota first started communicating with the Gen Z audience in a creative format, we came across the works of upcycle designer Sasha Canyaon. It was the perfect moment for collaboration — the creator was already established, but hadn’t yet turned every post into an advertisement.

After our success with the designer, other major brands started collaborating with him, and recently — even competitors from the telecom industry.
The success of the special project with Canyaon set the benchmarks for all of the brand's future activities — both in terms of impact and cost-effectiveness. The project’s CPV was just 0,03 ruble, which turned out to be at least 16 times lower than the internal benchmark (0,50 – 1 ruble).

Скриншоты