Усилили интерес молодёжи к путешествиям по России в 3 раза: программа «Больше, чем путешествие» от Росмолодёжь

Главное о кейсе

«Больше чем путешествие» — федеральная программа от Росмолодежь, популяризирующая путешествия по России и вовлекающая молодёжь в образовательные, культурные и социальные инициативы. Перед проектом стояла задача: усилить присутствие в digital, нарастить охват молодёжной аудитории и повысить вовлечённость в социальных сетях.

Мы разработали комплексную стратегию развития соцмедиа: позиционирование, сегментацию аудитории, контент-архитектуру, рубрикатор, визуальные принципы и цифровую систему продвижения, включая конкурсные механики и спецпроекты. На её основе была выстроена коммуникация проекта в VK и Telegram.
Также реализовали перформанс-часть: продвижение трансляций и ключевых материалов, таргетированную рекламу, посевы у блогеров и в крупных пабликах, а также кампанию Яндекс.Директ под один из подпроектов.

Результат — более чем трёхкратный рост охвата молодёжной аудитории, кратный прирост вовлечённости, увеличение просмотров контента и трансляций, а также успешный набор участников в продвигаемый подпроект. Программа усилила своё цифровое влияние и укрепила позиции среди молодых пользователей, стала понятнее для них.

//

“morethantrip” is a federal initiative by Rosmolodezh designed to inspire young people to explore Russia and engage in educational, cultural, and social opportunities across the country. The program set an ambitious goal: strengthen its digital presence, expand its reach among young audiences, and boost engagement across social media.

VIRUS crafted a comprehensive social media strategy that included positioning, audience segmentation, content architecture, a structured rubric system, visual guidelines, and a full digital promotion framework. Based on this foundation, the project’s communication ecosystem in VK and Telegram was built and scaled. We led the performance component—amplifying live streams and key content pieces, running targeted advertising campaigns, executing influencer placements, and launching a Yandex Direct campaign for one of the program’s subprojects.

The results exceeded expectations: a more than threefold increase in youth reach, a significant surge in engagement, higher viewership of content and live broadcasts, and a fully completed recruitment for the promoted subproject. The program strengthened its digital footprint, expanded its influence among young audiences, and became clearer and more accessible to them.

Как проект изменил жизнь пользователей

Молодёжная аудитория получила больше качественной информации о программе за счет предложенных UGC-рубрик, что в свою очередь повысило интерес к внутреннему туризму страны.

Рост охвата сделал проект заметнее для ребят из разных регионов — больше молодых людей стали узнавать о возможностях путешествовать по самым неочевидным, но крутым маршрутам страны.

Прирост вовлечённости показал, что коммуникация с целевой аудиторией стала ей ближе, а информация о проекте доступнее.
Молодые люди получили реальную возможность присоединиться к программе, расширить кругозор, обрести новый опыт и сделать первые шаги в образовательных и общественных инициативах программ Росмолодежи.

//

The youth audience gained access to richer, more meaningful information about the program through the UGC-driven content formats we introduced—ultimately sparking greater interest in domestic travel across Russia.

As the program’s reach expanded, it became more visible to young people from regions nationwide. More and more of them discovered new opportunities to explore the most unexpected, yet fascinating travel routes throughout the country.

A significant rise in engagement showed that communication with the target audience had become more relevant, relatable, and accessible. Young people received a genuine opportunity to join the program, broaden their horizons, gain new experiences, and take their first steps into the educational and social initiatives of Rosmolodezh.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
нарастить охват молодёжной аудитории в VK и Telegram;
увеличить просмотры контента и трансляций;
повысить вовлечённость;
обеспечить набор участников в программу и подписчиков в сообщества;
структурировать и усилить соцмедиа-коммуникацию.

Решение:
1. Разработали digital-стратегию: исследование целевой аудитории, позиционирование, коммуникационные роли площадок, контент-архитектура, рубрикатор, визуальная подача и креатив.
2. Построили систему перформанс-продвижения: таргетированная реклама в VK и Telegram, промо трансляций в режиме реального времени, продвижение ключевых материалов, прирост подписчиков. Запустили кампанию Яндекс.Директ и выполнили план по набору участников в проект программы.
3. Организовали интеграции в блогах у ЛОМ и в крупных VK пабликах/Telegram каналах для роста охвата и привлечения молодёжной аудитории.

Итог: охват вырос более чем на 300%, выросли показатели вовлечённости и просмотров, набор в продвигаемый проект был полностью закрыт в заданные сроки.

//

Objectives
Expand youth reach on VK and Telegram
Increase content and livestream viewership
Boost engagement
Ensure successful participant recruitment for the program
Structure and strengthen social media communication

Solution
1. Developed a full-scale digital strategy: audience research, positioning, channel roles, content architecture, rubric system, visual direction, and creative framework.
2. Built a performance-driven promotion system: targeted ads on VK and Telegram, real-time livestream amplification, promotion of key content pieces, and audience growth. Launched a Yandex Direct campaign and fully delivered on the participant recruitment plan for the program’s subproject.
3. Executed influencer and media placements: integrations with creators, opinion leaders, major VK communities, and large Telegram channels to scale reach and attract young audiences.

Outcome
Reach increased by more than 300%, engagement and viewership grew significantly, and the recruitment for the promoted project was fully completed on time.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Разработана подробная коммуникационная стратегия в соцмедиа: исследование и сегментация ЦА, контент-стратегия, рубрикатор, визуальная составляющая и механизмы продвижения программы.

Внедрена структура таргетинга: интересы, look-alike-аудитории, тематические группы, активные молодёжные сегменты.

Проведено A/B-тестирование креативных связок и форматов для повышения CTR и конверсии в подписчиков.

Реализованы посевы в блогах у ЛОМ и пабликах разных тематик: образовательные сообщества, тревел, молодёжные медиа.

Запущена кампания Яндекс.Директ с нацеливанием на релевантные поисковые запросы.

Использована гибкая оптимизация: перераспределение бюджета, оперативная корректировка сегментов, повышение эффективности в пиках активности аудитории.

Проект отличался высокой точностью настройки рекламных связок и продуманной контент-архитектурой, что обеспечило рост узнаваемости программы.

//

A detailed social media communication strategy was developed, including audience research and segmentation, a structured content strategy, a rubric system, visual direction, and the program’s promotion mechanics.

A multi-layered targeting framework was implemented: interest-based audiences, look-alikes, thematic groups, and active youth segments.

A/B testing was conducted across creative combinations and formats to improve CTR and drive subscriber growth.

Influencer and media placements were executed across a wide spectrum of creators and communities — from education and travel to youth-focused media.

A Yandex Direct campaign was launched, targeting highly relevant search queries.

Flexible optimization was applied throughout the project: budget redistribution, rapid audience adjustments, and efficiency boosts timed to peak activity periods.

The project stood out for its precise performance setup and well-designed content architecture, which together drove a strong increase in overall program awareness.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главный инсайт: молодёжная аудитория реагирует на проекты, когда коммуникация становится последовательной, понятной и релевантной их цифровому поведению. Необходим не разрозненный поток публикаций, а единая система, включающая UGC-контент, который позволил молодым людям увидеть себя в участниках программы.

Гипотезы, которые подтвердились:
системная работа с трансляциями и событиями привлекает больше внимания, чем стандартные информационные форматы;
связка таргета с блогерами даёт максимальный прирост охвата в молодёжной среде;
структурированный рубрикатор и визуал повышают вовлечение аудитории в контент;
регулярная аналитика и оптимизация позволяют существенно увеличить эффективность кампаний в короткие сроки.

Работа строилась на постоянной коммуникации с заказчиком: совместное планирование, еженедельные отчеты, согласование гипотез и оперативное масштабирование успешных решений. Благодаря этому проект стал успешным и усилил цифровое присутствие программы.

//

Key insight: Young audiences respond to projects when communication is consistent, easy to follow, and aligned with their digital behavior. What works is not a fragmented stream of posts, but a cohesive system — including UGC formats that allow young people to see themselves reflected in the program’s participants.

Validated hypotheses:

A systematic approach to livestreams and event-driven communication attracts significantly more attention than standard informational posts.

Combining targeted ads with influencer placement delivers the strongest reach growth among young audiences.

A structured rubric system and clear visual framework drive higher engagement with the content.

Continuous analytics and ongoing optimization substantially increase campaign efficiency in short timeframes.

Collaboration with the client was built on constant communication: joint planning, weekly reporting, shared hypothesis testing, and rapid scaling of successful solutions. This partnership ensured the project’s success and strengthened the program’s digital presence.

Прочая информация о кейсе

VK
9,3 млн охват рекламы + 3,5 млн охват через посевы
1 млн просмотров онлайн-трансляций
+8 700 подписчиков сообщества

Telegram
3 млн охват Telegram Ads
+2 000 новых подписчиков
+28% к среднему охвату постов

Инфлюенсеры (VK + Telegram)
650 000 охват с блогерских интеграций

//

VK
9.3M reach from targeted ads + 3.5M reach from media placements
1M views of online livestreams
+8,700 new community subscribers

Telegram
3M reach from Telegram Ads
+2,000 new subscribers
+28% increase in average post reach

Influencers (VK + Telegram)
650,000 reach from influencer integrations

Текущая доступность работы

https://virus.digital/cases/uvelichili-okhvat-molodezhnoy-auditorii-na-300-dlya-programmy-bolshe-chem-puteshestvie/

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря проекту, мы смогли протестировать свои гипотезы, увидеть, что на самом деле волнует молодёжь и в какие истории они включаются активнее. Для нас проект стал точкой для внесения изменений в позиционирование и продвижение Программы в социальных сетях.