Как привлечь клиентов на строительство со средним чеком 50 000 000 рублей

Главное о кейсе

Несмотря на сложную нишу – проектирование строительство промышленных и коммерческих зданий от 2000 м2, а также средний чек в 50 000 000 рублей.

Количество заявок:
До начала работы 3 в месяц
После запуска рекламы 29 в месяц
После корректировки рекламных кампаний и сайта - 105 в месяц

Стоимость лида
Была 10900 руб.
Стала 2800 руб.

/////////////
Despite the difficult niche – design and construction of industrial and commercial buildings from 2,000 m2, as well as RUB 50,000,000 rubles average check.

Number of applications:
Prior to the start of work - 3 per month
After the launch of advertising - 29 per month
After adjusting the advertising campaigns and website - 105 per month

The cost per lead:
Was - RUB 10,900.
Now - RUB 2,800

Бизнес-задача и ее решение

Задачи
1. Увеличить количество заявок в компанию в несколько раз
2. Приводить целевые заявки, т.к. предыдущая рекламная кампания давала нецелевые заявки

/////////////
Tasks
1. To increase the number of applications to the company several times
2. To provide relevant applications, as the
previous advertising campaign provided non-relevant applications
/////////////

Решение
Обновление сайта и настройку рекламы мы решили начать с описания портрета целевой аудитории.
Добиться целей нам помог телефонный опрос, перед началом которого клиентская база заказчика была разбита на тех, кто сейчас сотрудничает с проектно-строительной компанией, и тех, кто отказался от работы с ней.
Это позволило установить, критерии оценки проектно-строительных компаний, которыми руководствуются клиенты. Также телефонный опрос позволил выявить их «боли» и страхи.
На базе выявленных болей мы и построили структуру нового сайта, а также уникальные торговые предложения для контекстной рекламы.

/////////////
Solution
We decided to start the website updating and setting up ad by describing the portrait of the target audience.
We achieved our goals with the help of a phone survey. Prior to this survey, the customer’s client base was divided into two parts: those who cooperate with the design and construction company now, and those who refused to work with it.
It allowed to establish which criteria of assessment of design and construction companies the clients are guided by. Besides, the phone survey allowed to identify their ‘pain’ and fear. Based on the identified pains, we built a new website structure, as well as unique selling propositions for contextual advertising.
/////////////

Изменения на сайте
Исправлять ситуацию мы взялись с корректировки объявлений в Яндекс и Google, но после запуска обновленной рекламы обнаружили, что количество заявок с сайта и процент отказа остался практически на прежнем уровне.
В общем все указывало на то, что узкое место кроется в контенте и верстке текущей версии веб-ресурса заказчика.

Начать мы решили с корректировки главной страницы и подстраниц на услуги проектирования и строительства, поскольку именно с них приходили существующие заявки.
Их структура была перестроена по принципу посадочной страницы.
Так на обновленной главной странице сайта появились:
1. Уникальные торговые предложения, в которых описали как проектно-строительная компания избавляет от «боли» клиентов.
2. Витрина наглядно демонстрирующая реализованные объекты.
3. Разделы работающие на рост доверия: блог с полезными статьями о принципах выбора надежной проектно-строительной компании, отзывы заказчиков, а также тестовые услуги, которыми посетитель может воспользоваться для оценки компетенции проектно-строительной компании.

Подстраницы мы решили дополнить и разбить по типам объектов, чтобы контент, на который пользователь попадает с рекламы, был максимально актуален для него. К примеру, если он хочет строить склад, то направляется на страницу с кейсами и текстом лишь о них.

Только после релиза этих страниц мы перешли к настройке контекстной рекламы.

/////////////
Changes on the website
We started rectifying the situation from adjustment of ads in Yandex and Google, but after launching the updated ad we found that the number of applications from the website and the bounce rate remained virtually unchanged.
In general, everything pointed to the fact that the weak spot is the content and the layout of the current version of the customer's web resource.

We decided to start with the adjustment of the home page and subpages for design and construction services, as they were the places the existing applications came from. Their structures were rebuilt based on the principle of landing page.
So, the following items appeared on the website updated home page:
1. Unique selling offers describing how the design and construction company relieves customers’ ‘pain’.
2. Showcase clearly demonstrating implemented projects.
3. Sections intended to provide the growth of trust: blog with useful articles about the principles of choosing a reliable design and construction company, customer reviews, as well as test services a visitor can use to assess the competence of the design and construction company.

We decided to supplement subpages and to divide them by the types of objects, so that content a user gets to from ad was as relevant as possible for him. For example, if he wants to build a warehouse, he is directed to the page containing cases and text about them only.

Only after the release of these pages, we proceeded to setting up contextual advertising.
/////////////

Используемые инструменты в рекламе
Для того, чтобы не слить бюджет было решено запустить рекламные кампании с минимальным бюджетом, постепенно увеличивая его, в случае роста заявок клиентов через сайт.

Контекстная реклама была настроена следующим образом:
Была собрана семантика из 20000+ запросов по разным объектам, видам строительства и регионам. Пришлось собрать огромное количество минус-слов и словоформ, чтобы отсечь тех, кто искал “что будет построено в городе N на месте N” или “Стоимость строительства ТЦ N в городе N”.

Далее поисковые рекламные кампании были разбиты по географии:
– отдельные РК на Москву и Московскую область ,т.к. конкуренция и стоимость клика там гораздо выше;
– отдельные РК на Новосибирск и близлежащие города, т.к. компания физически находится в Новосибирске, большая часть объектов построена в Сибири, поэтому клиентов из этого региона получить проще;
– остальные регионы РФ

В тексты рекламных объявлений включили ограничение по площади (от 2000 кв.м.), чтобы отсечь мелких клиентов. Для попадания в “страхи” целевой аудитории составили более 200 вариантов рекламных объявлений для поиска и сетей с разными текстами и картинками.
Выделили всех конкурентов компании и создали по ним отдельные рекламные кампании на поиске и в сетях.
Для расширения охвата аудитории использовали базу клиентов компании для запуска РК look-a-like.

После запуска контекстной рекламы кампании продолжалась ежедневная аналитика кампаний, добавление минус-слов, отключение площадок и корректировка ключевых слов.

Параллельно с контекстной рекламой велась работа в социальных сетях и в поисковом продвижении. Честно говоря, мы были настроены очень скептически на использование социальных сетей для данной ниши. Но, к нашему удивлению, результаты превзошли все ожидания.

/////////////
Tools used in advertising
In order not to waste budget, it was decided to launch advertising campaigns with a minimum budget, gradually increasing it in case of growth of customers’ requests from the website.

Contextual advertising was configured as follows:
Semantics was collected from 20,000 + queries for various facilities, types of construction and regions. We had to collect a huge number of negative keywords and word forms to cut off those looking for ‘what will be built in N city on N site’ or ‘cost of building N shopping center in N city ".

Further, search advertising campaigns (AC) were broken down by geography:
– separate ACs for Moscow and Moscow region as the competition and the cost per click there are much higher;
– separate ACs for Novosibirsk and nearby cities, as the company is physically located in Novosibirsk, and most of the facilities were built in Siberia, therefore it is easier to get clients from this region;
– other regions of the Russian Federation.

Area limitation (starting from 2,000 sq. m.) was included in the texts of advertisements to cut off minor customers. To get into the ‘fears’ of the target audience, we developed over 200 variants of advertisements for search and networks with different texts and pictures.

We identified all the company's competitors and created separate advertising campaigns for them on search and in the networks.
To expand the reach of audience, we used the company's client base to launch look-a-like advertising campaign.

After the launch of contextual advertising, we went on with daily analytics of campaigns, adding negative keywords, disabling advertising spaces and adjusting keywords.

Simultaneously with contextual advertising, we carried out work for social networks and for search promotion. To be honest, we were very skeptical about using social networks for this niche. But, to our surprise, the results exceeded all our expectations.
/////////////

Итак, что было сделано:
– созданы аккаунты в социальных сетях Фэйсбук, Инстаграм, ВКонтакте;
– составлен контент-план для наполнения групп;
– запущена таргетированная реклама.

Созданы несколько десятков креативов под различные сегменты аудитории и направления, проведено АВ тестирование.
Использовали ретаргетинговые РК на тех, кто посещал сайт, использовали базу клиентов компании для настройки look-a-like.

Параллельно велась работа в части PR продвижения подрядной организации в федеральных СМИ. Для этого был разработан контент-план в рамках которого также затрагивались боли клиентов и создавался полезный контент, который бы помогал в выборе потенциальным заказчикам и укреплял доверие к проектно-строительной компании.
В результате у нас были опубликованы материалы в: Forbes, Ведомостях, РИА Новости, Vesti.ru, CRE.ru, РБК.
Вместе с укреплением доверия, публикации позволили нам увеличить посещаемость сайта, а также количество переходов через брендовые запросы.

/////////////
What was done:
– accounts in Facebook, Instagram, and Vkontakte were created;
– content plan for groups promotion was developed;
– targeted advertising was launched.

Several dozens of creative solutions were developed for different audience segments and directions, A/B testing was conducted.
We used retargeting advertising campaigns on those who visited the website, used the company's client base to set up look-a-like.

Simultaneously, we carried out work in part of PR promotion of the contracting organization in the federal media. For this purpose, a content plan was developed: it also contained clients’ ‘pain’ and provided creating useful content able to help potential clients to make a choice and to strengthen the trust to the design and construction company.
As a result, we have published materials in: Forbes, Vedomosti, RIA Novosti, Vesti.ru, CRE.ru, RBC.
Together with building trust, publications allowed us to increase website traffic, as well as the number of clicks through brand queries.
/////////////

Использованные каналы
В общей сложности, для продвижения были задействованы следующие инструменты и решения:
1. Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Adwords:
– персонализация креативов;
– АВ тестирование креативов;
– аудиторные решения в рекламных сетях и на поиске
рассылка в gmail;
– сочетание поисковой контекстной рекламы и графических баннеров на поиске.
2. SEO-продвижение сайта:
– собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих запросов;
– проведена большая работа по росту целевого трафика сайта по брендовым и коммерческим запросам.
3. Таргетированная реклама facebook и instagram:
– сегментирование аудиторий с персонализацией креативов;
– АВ тестирование текстов;
– расширенные таргетинги.
4. SMM продвижение:
– разработка фирменного стиля instagram и facebook;
– контент-план включающий информационные, имиджевые и продающие посты;
– регулярное размещение контента, подходящего аудитории.
5. PR в СМИ

/////////////
Channels used
Totally, the following tools and solutions were used for promotion:
1. Yandex.Direct and Google Adwords contextual advertising:
- personalization of creative solutions;
- A/B testing of creative solutions;
- audience solutions in advertising networks and on search; mailing in gmail;
- combination of search contextual advertising and graphic banners on search.
2. Website SEO promotion:
- semantic core consisting of commercial queries was formed;
- a great work was performed to increase the target traffic of the website for brand queries and commercial queries.
3. Facebook and Instagram targeted ads:
- audiences segmentation with personalization of creative solutions;
- A/B testing of texts;
- advanced targeting.
4. SMM promotion:
– development of corporate style for Instagram and Facebook;
- content plan containing information posts, image posts and selling posts;
- regular placement of content suitable for the audience.
5. PR in media

Прочая информация о кейсе

До апреля 2018 года проектно-строительная компания скудно продвигала услуги и использовала для привлечения клиентов сарафанное радио и контекстную рекламу.

Однако последняя ежемесячно давала в среднем по 3 заявки в месяц, а процент отказа при переходе с рекламного объявления на сайт достигал 28%.

/////////////

Until April 2018, the design and construction company promoted its services limply and used ‘word of mouth’ and contextual advertising to attract clients.

However, the latter provided 3 applications per month on average; and the bounce rate for linking from ad to the site reached 28%.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Год назад мы долго выбирали подрядчика для маркетинговой поддержки, и честно говоря, имея негативный опыт работы с другими веб-студиями, сомневались стоит ли доверить работу команде Volga-web. Сейчас, я могу с уверенностью сказать, что попали в десятку, ведь вы не только выполнили все обязательства перед нашей компанией, сделали потрясающий продающий сайт, но и наладили лидо-генерацию так, что мы стали получать в 10 раз больше целевых и качественных лидов через онлайн-каналы. И это при том, что сам по себе услуга крайне сложна, а средний чек составляет 50 000 000 рублей. Отдельно хотелось бы поблагодарить вашу команду за максимальную вовлеченность в наш проект, а также отметить уровень грамотности и профессионализма ваших маркетологов, дизайнеров, верстальщиков и разработчиков. Он приятно удивил нас, и мы с большим удовольствием готовы всегда рекомендовать вас!