Крупнейший digital-конкурс в Европе

Как сделать стоматологию первой в регионе с помощью perfomance-маркетинга

Заказчик: «Подмосковье»
Исполнитель: Volga-Web
Share
 Как сделать стоматологию первой в регионе с помощью perfomance-маркетинга

Описание

Стоматология “Подмосковье” – это крупнейшая частная стоматология в Ярославской области, оказывающая весь спектр стоматологических услуг, включая лечение зубов, ортодонтию, детскую стоматологию, хирургические операции, протезирование, имплантацию и многое другое.
Компания работает 20 лет, но за последние 3 года сильно изменилась: увеличилось количество врачей, количество стоматологических кабинетов, спектр и качество оказываемых услуг, стоимость лечения. Новые реалии клиники требовали нового маркетингового подхода.

/////////////
The Podmoskovye Dental Clinic is the largest private dental clinic in the Yaroslavl Region providing a full range of dental services, including dental care, orthodontics, pediatric dentistry, surgical dentistry, prosthetic dentistry, implantation and much more.
The Company has been operating for 20 years. It has changed a lot over the past 3 years: the number of doctors and dental offices has increased; the range of dental services has extended, with their quality having become higher; and the cost of treatment has changed. The new reality of the Dental Clinic required a new marketing approach.

Поставленная задача и ее решение

Задачи
В итоге перед нами было поставлено 2 задачи:
1. Изменить имидж стоматологии в регионе на “самую крупную частную стоматологию города, оказывающую дорогие и очень качественные стоматологические услуги”
2. Ежедневно приводить в клинику 7-8 новых пациентов для того, чтобы обеспечить запись пациентов на месяц вперед. Упор желательно делать на дорогостоящие, длительные услуги: протезирование, имплантация, ортодонтия, а также развить направление детской стоматологии.
3. Удержание CPA в заданных рамках

/////////////
Tasks
As a result, 3 tasks were set for us:
1. To change the image of the Dental Clinic in the region by making it “the largest private dental clinic in the city providing expensive and very high-quality dental services”
2. To bring 7-8 new patients to Dental Clinic every day to ensure patients’ fixing appointments a month in advance. It is preferable to make the emphasis on expensive and long-term services: prosthetics, implantation, orthodontics, as well as developing the field of pediatric dentistry.
3. To retain the CPA within the specified range
/////////////

Сложности
В нише стоматологий конкуренция большая и нужно выделиться из большого количества частных клиник и кабинетов как крупный комплексный стоматологический центр. При этом все стоматологии продают услуги за счет демпинга и акций, мы отличаемся тем что делаем упор на профессионализм и качество, и ни слова про цены, скидки и акции.

/////////////
Difficulties
There is great competition among dental clinics now, and we should stand out from a large number of private clinics and offices as a large comprehensive dental center. At the same time, all dental centers sell dental services through dumping and promotions, but we differ in that we focus on professionalism and quality, and not a word about prices, discounts and promotions.
/////////////

Решение
Для решения поставленных задач было выделено несколько этапов работ.
Мы начали работу с анализа текущей ситуации и составления маркетинговой стратегии. Для этого:
1. Провели анализ конкурентной среды
2. Проанализировали клиентскую базу, составили портрет целевой аудитории, провели сегментацию, выявили страхи и боли потенциальных клиентов. В итоге выделили 4 сегмента целевой аудитории, каждый из которых был разбит на подсегменты.
3. Разработали бренд-платформу, в которой определили миссию бренда, ключевые преимущества и отличительные особенности бренда.
4. Проанализировали сайт компании, карту путей посетителей, основные модели поведения на сайте, наиболее популярные поисковые запросы и страницы входа.

/////////////
Solution
To solve the tasks, several stages of work were arranged.
We started by analyzing the current situation and drawing up a marketing strategy. For this purpose, the following was done:
1. We carried out an analysis of the competitive environment
2. We analyzed the client base, made a portrait of the target audience, carried out segmentation, and revealed the fears and pains of potential customers. As a result, 4 segments of the target audience were identified, each of which was divided into sub-segments.
3. We developed a brand platform in which the brand mission, key advantages and distinctive features of the brand were determined.
4. We analyzed the Company’s website, a map of visitors’ paths, the main behaviors of visitors on the site, the most popular search queries and login pages.
/////////////

В результате проделанной работы подготовили:
1. Бренд-платформу компании;
2. Портрет целевой аудитории;
3. Семантическое ядро;
4. Структуру идеального сайта;
5. Карту путей посетителей по сайту.

/////////////
As a result of the work done, we prepared the following:
1. The Company’s brand platform;
2. Portrait of the target audience;
3. A semantic core;
4. A structure of a perfect site;
5. A map of visitors’ paths over the site.
/////////////

После проведения подготовительной аналитической работы, стало ясно, что текущий сайт не сможет обеспечить необходимую конверсию. Требовался новый, современный сайт, соответствующий имиджу и задачам клиники. Фирменный стиль также не подходил под нашу целевую аудиторию.
Создаем новый фирменный стиль, печатные и рекламные материалы.

Создаем новый современный сайт для стоматологии.
Кроме задачи по созданию более современного дизайна, который по цветовому и стилевому решению соответствовал образу клиники, нужно было главным образом решить контентную задачу. У стоматологии нет постоянных акций, скидок и прочих “заманух”, поэтому продавать услуги нужно правильными аргументами. Мы собрали огромное количество информации о разных стоматологических услугах, оборудовании, материалах и прочих нюансах современной стоматологии. Далее наша задача была всю эту информацию структурировать, разбить на правильные блоки, написать это русским языком, понятным простому человеку, не имеющему медицинского образования. Кроме того, мы поставили себе задачу уйти от приевшегося “клипарта”, и использовать на сайте только фотографии, сделанные в клинике, и иллюстрации собственной разработки. Это нам позволило отстроиться от конкурентов.

/////////////
After carrying out preparatory analytical work, it became clear that the current site will not be able to provide the necessary conversion. A new modern site was required that corresponded to the image and objectives of the Dental Clinic. Corporate identity also did not fit our target audience.
We create a new corporate identity, as well as print and advertising materials.

We create a new modern website for the Dental Clinic.
In addition to the task of creating a more modern design, which, in terms of color and style, corresponded to the image of the Dental Clinic, solving the content problem was mainly necessary. The Dental Clinic does not have regular promotions, discounts, and other “bait and switches”, so we should sell the services with the right arguments. We gathered a wealth of information about various dental services, equipment, materials and other nuances of modern dentistry. And then, our task was to structure all this information, divide it into the correct blocks, and write it in the simple Russian language understandable to a simple person who does not have a medical education. In addition, we set ourselves the task to avoid the bored “clipart” and using only photos taken in the Dental Clinic and illustrations of its own development on the site. This allowed us to move away from our competitors.
/////////////

Итак настает 17 декабря 2018 года - дата запуска нового сайта.
К моменту запуска нужно было подготовить все рекламные кампании в Яндекс. Директ и Гугл.Адвордс, оптимизировать новые страницы для поисковых систем (seo), установить корректно счетчики статистики, настроить коллтрекинг.

Сайт запущен, новые рекламные кампании тоже, впереди план по новым заявкам клиники на 2019 год. Поехали!

После запуска нового сайта декабрь прошел удачно по накатанной, а вот в январе и феврале упало количество обращений новых пациентов в клинику. Конечно, это было связано с тем, что просели позиции в поисковой органической выдаче, т.к. почти все тексты на сайте были заменены по просьбе клиента, а соответственно упал и трафик. Кроме того, мы упорно боролись с гуглом и их политикой модерации рекламы медицинских услуг.
По итогам анализа поведения посетителей на новом сайте, мы поняли, что многие страницы услуг все еще сложно воспринимаются посетителями сайта и нужно их упрощать, так как при разработке сайта врачи клиники принимали активное участие в написании текстов и страницы изобиловали медицинской терминологией. Началась повторная переделка ключевых страниц сайта, параллельно оптимизация сайта под поисковые системы и доработка рекламных кампаний. Февраль и март 2019 года - мы кардинально поменяли дизайн страницы Детской стоматологии, чтобы уйти от привычных всем медицинских образов, добавить игры на страницу. Параллельно был пересмотрен раздел по Протезированию - сделан акцент на примеры работ, и основные преимущества клиники.
Также в яндексе первыми среди стоматологий в регионе запустили баннеры на поиске по всем услугам, создали ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании с особыми предложениями для тех пациентов, которые не решились записаться на консультацию. По каждой услуге было разработано особое предложение для ретаргетинга и под него создана специальная посадочная страница.
Упорная осада Гугла дала результат - все наши кампании прошли модерацию и работали в полном объеме.
Далее принимаем решение купить приоритетное размещение на Яндекс.Картах. (Спустя несколько месяцев убедимся, что решение было верным и дало много дешевых заявок.)

/////////////
After the launch of the new site, December went successfully following past practices, but the number of new patients visiting the Dental Clinic decreased in January and February. Of course, this was due to the fact that the positions in search organic results drew down because almost all texts on the site were replaced at the Customer’s request, and accordingly, the traffic fell down. In addition, we fought hard with Google and its Policy of Moderating the Advertising of Medical Services.
Following the results of the analysis of the behavior of visitors to the new site, we understood that many pages of services are still difficult to perceive by site visitors and we need to simplify them, as when developing the site, the dentists working at the Dental Clinic took an active part in writing texts and the pages abounded with medical terminology. So, re-modification of the key pages of the site along with the optimization of the site for search engines and the follow-up revision of advertising campaigns began. In February and March 2019, we cardinally changed the design of the Pediatric Dentistry page to get away from the usual medical images and add some play to the page. In parallel, the Prosthetic Dentistry section was revised – an emphasis on examples of work, and the main advantages of the Dental Clinic was made. The Podmoskovye Dental Clinic was the first one among the dental clinics in the region that launched the banners on the search for all services in Yandex, created retargeting and remarketing campaigns with special offers for those patients who did not dare to make an appointment for a consultation. For each service, a special offer for retargeting was developed and a special landing page was created for it.

The insistent siege of Google gave the result – all our campaigns had been successfully moderated and worked in full.
Next, we decide to buy priority placement on Yandex.Maps. (After a few months, we will make sure that our solution was correct and gave a lot of cheap applications.)
/////////////

Вуаля, март 2019 года бьет все предыдущие рекорды по количеству обращений новых пациентов в клинику. Мы на правильном пути!
Далее продолжаем выявлять конверсионные запросы в рекламных кампаниях, оптимизировать сайт по для поисковых систем. Запускаем рекламу в Youtube, запускаем таргетированную рекламу в Инстаграм и ВКонтакте. Выявляем, что ВКонтакте - не наша целевая аудитория и отказываемся от этого канала.
Параллельно корректируем посадочные страницы сайта по основным услугам: Ортодонтия, Лечение зубов, Имплантация, Отбеливание и т.д., исходя из поведения посетителей на действующих страницах.
Проводим SERM-аудит и выявляем, что в Интернете люди оставляют мало отзывов, хотя на сайт отзывы пишут охотно и в “Книге жалоб и предложений” на комментарии не скупятся. Принимаем решение запустить волну по сбору отзывов. Для этого настраиваем смс-рассылку тем пациентам, которые были на приеме и закончили лечение, с просьбой оставить отзыв на сайте-отзовике. Пишем 7 вариантов разных текстов смс и рассылаем рандомно, чтобы новые отзывы появлялись на разных сайтах.
В тестовом режиме запускаем рекламу в Яндекс.Аудио. Результатами довольны, поэтому переводим ее в плановый режим.
С июня 2019 года принимаем решение зайти в социальные сети (SMM). Создаем аккаунты в Инстаграм и Фэйсбук. Разрабатываем стиль аккаунта и контент-план. Рост подписчиков идет медленно, но естественным путем. Также подписчики заинтересованы в услугах стоматологии, активно задают вопросы, записываются на консультации.
Еще один неохваченный канал для нас - контент-маркетинг. Полезной информации у нас много, нужно ей делиться. Начинаем писать посты, организовываем запись подкастов, видеосъемку процесса работы врачей. Все эти материалы выкладываем в блог на сайте, оптимизируем под Яндекс и Google, размещаем на подходящих по тематике сайтах.

/////////////
Voila, March of 2019 breaks all previous records in the number of new patients coming to the Dental Clinic. We are on the right track now!
Next, we continue to identify conversion requests in advertising campaigns and optimize the site for search engines. We launch advertising on Youtube and launch targeted advertising on Instagram and VKontakte. We reveal that VKontakte is not our target audience and refuse this channel.
At the same time, we adjust the landing pages of the site for the main services: Orthodontics, Dental Care, Implantation, Whitening, etc. based on the behavior of visitors on the existing pages.
We carry out a SERM audit and find that people leave few reviews on the Internet, although they willingly write their reviews on the site and even leave their comments in the Book of Complaints and Suggestions. We make a decision to launch a wave of gathering reviews. For this purpose, we set up SMS mailing to those patients who visited a dentist and successfully completed the treatment, with a request to leave a review on the feedback site. We write 7 variants of different SMS texts and send them randomly so that new reviews should appear on different sites.
We launch advertising on Yandex.Audio in the test mode. And we are satisfied with the results, so we become to do this regularly.
Since June 2019, we have decided to lunch social media marketing (SMM). We create accounts on Instagram and Facebook. We develop an account style and a content plan. The number of subscribers increases slowly but naturally. Subscribers are also interested in the Dental Clinic’s services, actively ask questions, and arrange a visit to a dentist.
Content marketing is another unreached channel for us. We have a lot of useful information, and we need to share it. We begin to write posts and arrange podcast recordings and video recordings of the work of the dentists. And we posted all these materials on the blog on the site, optimized them for Yandex and Google, and posted them on sites that are relevant to the topic.
/////////////

Использованные каналы
В общей сложности, для продвижения были задействованы следующие инструменты и решения:
1. Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Adwords:
– персонализация креативов;
– АВ тестирование креативов;
– аудиторные решения в рекламных сетях и на поиске
аудиореклама Яндекс;
– сочетание поисковой контекстной рекламы и графических баннеров на поиске;
– рекламная кампания на Яндекс.картах.
2. SEO-продвижение сайта:
– собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих, брендовых и информационных запросов;
– проводилась работа по росту позиций сайта по брендовым и коммерческим запросам;
– проводилась работа по росту трафика сайта по информационным запросам.
3. Таргетированная реклама facebook и instagram:
– сегментирование аудиторий с персонализацией креативов;
– АВ тестирование текстов;
– расширенные таргетинги.
3. SMM продвижение:
– разработка фирменного стиля instagram и facebook;
– контент-план включающий информационные, имиджевые и продающие посты;
– регулярное размещение контента, подходящего аудитории.
4. Видеомаркетинг:
– создана серия видеороликов о клинике и услугах клиники;
– ролики размещены на сайте и на Youtube канале стоматологии;
– запущена видеореклама youtube и Яндекс.видео.
5. SERM:
– провели SERM-аудит, выявили слабые места, составили стратегию улучшения репутации в Интернете;
– запуск смс-рассылки, стимулирующей пациентов оставлять реальные отзывы на сайтах-отзовиках.
5. Контент-маркетинг:
– создали серию подкастов на популярные темы;
– создали серию статей по наиболее часто задаваемым вопросам;
– все статьи и полезные материалы оптимизировали под поисковые системы.
6. Автоворонка:
– создали тест на сайте для подбора зубной щетки;
– разработали лид-магнит (персональные бесплатные рекомендации по подбору зубной щетки);
– организовали автоматический сбор базы e-mail адресов.

/////////////
Channels used
In total, the following tools and solutions were used for promotion:
1. Contextual advertising of Yandex.Direct and Google.Adwords:
- personalization of creatives;
- A/B testing of creatives;
- audience solutions in advertising networks and on the search for Yandex audio advertising;
- a combination of search contextual advertising and graphic banners on the search;
- advertising campaign on Yandex.Maps.
2. SEO website promotion:
- A semantic core consisting of commercial, brand and information requests were created;
- The work to increase the position of the site on brand and commercial requests was carried out;
- The work to increase site traffic for information requests was carried out.
3. Targeted advertising on Facebook and Instagram:
- segmentation of audiences with the personalization of creatives;
- A/B testing of texts;
- advanced targeting.
3. SMM promotion:
- development of corporate identity for Instagram and Facebook;
- a content plan that includes information, image, and marketing posts;
- regular posting of content suitable for the audience.
4. Video marketing:
- a series of videos about the Dental Clinic and its services was created;
- videos were posted on the website and on the Youtube channel of the Dental Clinic;
- video advertising was launched on Youtube and Yandex.Video.
5. SERM:
- We carried out the SERM audit, identified weaknesses, made up a strategy for improving the reputation on the Internet;
- The launch of SMS mailing that encourages patients to leave real reviews on feedback sites.
5. Content marketing:
- a series of podcasts on popular topics was created;
- a series of articles on the most frequently asked questions was created;
- all articles and useful materials were optimized for search engines.
6. Automatic sales funnel:
- a test for the selection of a toothbrush was created on the site;
- a lead magnet (personal free recommendations on the selection of a toothbrush) was developed;
- the automatic collection of the database of e-mail addresses was arranged.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

1. Популярность клиники в регионе за год активной работы в интернет-маркетинге выросла в 2 раза. По всем опросам и частоте запросов, связанных с названием стоматологий, клиника “Подмосковье” занимает 1е место в регионе.

Частота запроса “стоматология Подмосковье” согласно Яндекс Wordstat
Ноябрь 2018 - 1393
Октябрь 2019 - 2693

2. У клиники сложился четкий образ самой передовой и современной стоматологии в регионе
Отзывы и рейтинги:

Яндекс
было: Рейтинг 3,7, Кол-во отзывов 14
стало: Рейтинг 4,4, Кол-во отзывов 40

Гугл
было: Рейтинг 3,2, Кол-во отзывов 7
стало: Рейтинг 4,1, Кол-во отзывов 22

Prodoctorov
было: Кол-во отзывов 17
стало: Кол-во отзывов 92

Yell
было: Рейтинг 2,8, Кол-во отзывов 5
стало: Рейтинг 4,0, Кол-во отзывов 32


3. Количество новых пациентов, обращающихся в клинику выросло на 70%
Было в 2018 году: 1382 новых обращения в стоматологию
Стало в 2019 году: 2143 новых обращения в стоматологию

4. Детская стоматология получила известность на весь город, количество пациентов детского возраста выросло в 2,3 раза.
Было в 2018 году: 114 новых обращения в стоматологию
Стало в 2019 году: 267 новых обращения в стоматологию

5. CPA держится в рамках 900-1200 руб. за 1 целевую заявку от нового пациента

Продолжение: на этом мы не намерены останавливаться. Стоматология расширяется, нанимает новых врачей и планирует продолжать сотрудничество с нами. На 2020 год перед нами поставлена задача по выходу на соседние регионы.

/////////////
1. The popularity of the Podmoskovye Dental Clinic in the region over the year of active work in Internet marketing has grown 2 times. According to all surveys and the frequency of requests related to the name of the dental clinics, the Podmoskovye Dental Clinic ranks first in the region.
The frequency of the request of the “Podmoskovye Dental Clinic”, according to Yandex Wordstat, is 1393 in November 2018 and 2693 in October 2019
2. The Podmoskovye Dental Clinic has a clearly established image of the most advanced and modern dental clinic in the region

Reviews and ratings:
Yandex
the Rating was 3.7; the Number of Reviews was 14
the Rating is 4.4; the Number of Reviews is 40

Google
the Rating was 3.2; the Number of Reviews was 7
the Rating is 4.1; the Number of Reviews is 22

Prodoctorov
the Number of Reviews was 17
the Number of Reviews is 92

Yell
the Rating was 2.8; the Number of Reviews was 5
the Rating is 4.0; the Number of Reviews is 32

3. The number of new patients visiting the Dental Clinic increased by 70%
1382 new patients visited the Dental Clinic in 2018
2143 new patients visited the Dental Clinic in 2019

4. Pediatric dentistry has become widely known throughout the city; the number of pediatric patients has grown 2.3 times.
114 new patients visited the Dental Clinic in 2018
267 new patients visited the Dental Clinic in 2019

5. The CPA ranges from 900 to 1200 rubles for 1 target application from a new patient

Continuation: We do not intend to stop at this stage. The Dental Clinic is expanding. It hires new doctors and plans to continue working with us. We have been requested to access neighboring regions for 2020.

Комментарий заказчика

Вот уже несколько лет мы плотно сотрудничаем с компанией Волга-веб. Хотим отметить, что это люди, команда, которая умеет сосредоточиться на поставленных задачах, погрузиться в бизнес-процессы клиента на все 100%. Их выгодно на рынке отличает умение сочетать гибкость в финансовых аспектах и одновременно твердость в вопросах, касающихся маркетинговых стратегий. Регулярное выполнение плана по целевым обращениям и ежемесячная оптимизация рекламного бюджета – вот важные показатели для нас. Поэтому мы выбираем и рекомендуем партнерство с Волгой-веб.
Share
До повышения цены:
Серебро
• Лучшая performance-кампания
Tagline Awards 2019

Дата запуска

1 декабря 2018 года

Авторы

Татьяна Трофимова, Тимур Пулатов, Артём Листиков, Евгений Трофимов, Наталья Кононова, Тецкая Ирина

Номинации

Performance marketing → Performance-кампания

Ссылки

mc-podmoskovie.ru