Как мы получили 2018 лидов для детской IT-академии программирования Impact Academies&Camps

Главное о кейсе

В результате, за время работы было получено:
- 2018 лидов
- 976 записей на пробное занятие
- 619 участников, прошедших пробное занятие
- 147 новых учеников для академии
- 1 153 281 рублей (первичных продаж)

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Формирование постоянного потока лидов и снижение стоимости за одну заявку.

Что сделали:

Выделим самые интересные и эффективные моменты:

1. Анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, с целью выявления “эффективной базы” для запуска таргета.

Был проведен аудит и выявлено:
-отсутствие эффективности при разделении по гео
-наибольшая эффективность аудиторий по интересам
Преимущественно связки интересов по воспитанию и демографическим данным (наличие детей различных возрастов)
-Наибольшая работоспособность и эффективность цели “генерация лидов”

2. Разработка офферов и креативов

За время работы тестировалось большое количество офферов исходя и болей клиентов и ситуативных моментов:
-Проблемы в коммуникации (ребенку сложно общаться);
-“Сложно заинтересовать”/”Ничем не увлекается”;
-Зависимость от игр, телефона и интернета;
-Будущее ребенка, поступление в вуз и профессия;
-Карантин, сложности в обучении;
-Черная пятница

При создании креатива было решено придерживаться 3 направлений:
-разделение по возрастам (тизеры под конкретные возрастные курсы, “детям 8-11 лет”, “детям 11-14 лет”, “детям 14-17 лет”)
-выделение наиболее “интересных” тем для детей, которые будут понятны для их родителей (майнкрафт, создание игр и приложений)
-общие тизеры (программирование для детей 7-17 лет)

3. Настройка аудиторий

Были протестированы 3 типа аудиторий:
- по интересам ("родители детей 9-17 лет", "воспитание детей", "средняя школа", “программирование”)

Каждый из интересов тестировался раздельно, с постоянным внесением изменений в связки. В результате в первые 3 месяца наибольшую эффективность получили компании по интересам воспитания детей и программированию.
Далее ввиду результатов, и снижения стоимости за лид, основной бюджет был направлен на связку “программирование”. В данном случае акцент делался именно на родителей, кто сам работает/увлекается маркетингом, программированием и дизайном, а значит непосредственно знаком со сферой и знают её значимость в современном мире. Им проще решиться отправить ребенка на курс, особенно в онлайн режиме.

- look alike (по написавшим в директ и сохранившим публицаию, по отправившим заявку на сайте за 30 и 90 дней)
Данные аудитории были запущены при старте работ и перезапускались в первые 3 месяца работы, ввиду увеличения количества целевых действий на сайте. Однако, из-за отсутствия отличий в конверсии в целевой запрос, а также увеличенной стоимости заявки по сравнению с другими компаниями - lal далее не пре запускались.

-ретаргет (посетители сайта, взаимодействующие с аккаунтом за периоды 30 и 90 дней)
Данная рекламная кампания не принесла положительных результатов при перезапусках в первые 3 месяца, поэтому было принято решение не использовать данный вид аудиторий при новых запусках.
Общим по настройкам использовались ограничения по возрасту (от 27 лет) и гео (города РФ от 250 тыс. человек). В процессе тестирования и аналитики результатов были исключены несколько регионов (Чеченская республика и Республика Дагестан), ограничение по численности городов поднято до 500 тыс.чел, а минимальный порог возраста повысился до 29 лет.

Причины данных изменений:
-Люди из малочисленных по населению городов более ориентированы на офлайн курсы;
-Чаще чем в крупных городах встречаются проблемы: “нет стабильного интернета”, “нет компьютера”;
-Большое количество статусов “недозвон” и “не заинтересован”;
-Заявки от родителей с маленькими детьми, кто пока не могут стать учениками академии

Цели и способы сбора заявок
За время ведения рекламы были протестированы:
-генерация лидов (через рекламные кабинеты фейсбук, вконтакте, тик ток);
-конверсии на сайт (главная страница и по возрастам);
-конверсии на квиз;
-конверсии на лендинги (квиз, сокращенная стартовая страница)

В первые месяца наиболее эффективно показывала себя лидогенерация. Тестировались различные форматы лид форм: с дополнительными вопросами, текстовыми пометками о необходимости наличия ноутбука и стабильного интернета и др.

Наиболее эффективно показала себя лид форма с формой подтверждения введенных данных и текстовыми пометками. Однако несмотря на дешевую стоимость лида, сохранялся высокий уровень отказов по причине “неправильный номер”,”недозвон”. Наиболее обострилась ситуация после масштабирования.
Ввиду этого, было принято решение о создание короткого лендинга (4 блока) с отсутствием возможности перейти на другие страницы сайта. Данный лендинг позволил предоставлять подробное описание курсов, параллельно не увеличивая путь до отправки заявки.
Компании запускались с целью “конверсия” на ранее отработанную аудиторию “программирование” и креатив “майнкрафт”. Данная связка в дальнейшем предоставила возможность к оптимизации рекламных кампаний и масштабированию результатов по средней стоимости заявки от 500 до 850 рублей.

Прочая информация о кейсе

Impact Academies&Camps – детская IT-академия программирования, дизайна и креативных технологий для детей от 7 до 17 лет.

Ранее компания уже имела большой опыт таргетированной рекламы. Средняя цена за заявку колебалась от 900 до 2 500 рублей в зависимости от сезона.

Летний период показал себя наиболее дорогим из-за каникул и отпусков родителей, количество заявок сильно снизилось. Поэтому основной задачей от компании было предоставление постоянного ежедневного потока заявок для привлечения новых клиентов, а также снижение CPL.

Основной лид-магнит - бесплатное пробное занятие

Сфера детского онлайн образования сталкивается сразу с 2 двумя негативными факторами: недоверие родителей к академии/школе и онлайн образованию в целом. Поэтому необходимо применять многоэтапные воронки продаж, такие как прогрев родителей через бесплатное занятие.

Пробное занятие позволяет родителю больше узнать о программе и преподавателях, удостовериться в желании ребенка изучать данное направление, а также "догреть" родителя до покупки заинтересованностью ребенка.

Скриншоты