Как мы привлекли аудиторию для первого в России проекта по продвижению творчества и повышению квалификации артистов Artist PRO

Главное о кейсе

Мы собрали активную лояльную аудиторию и сформировали сообщество музыкантов в Instagram и других социальных сетях

2261 подписчиков получено за 1,5 месяца с нуля
база из 1780 человек, подписанных на бота в Telegram
347 подписчиков в Telegram-каналах
412% средний ROAS вебинаров.
286% общий ROAS с учетом затрат на привлечение подписчиков
Потрачено: 321 996,64 ₽
Сумма оплат: 920 732,00 ₽

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
— Получить лояльную и активную аудиторию для взаимодействия посредствам обучающего и полезного контента в Instagram.
— Привлечь начинающих и действующих музыкантов на двухмесячный онлайн-интенсив.

В качестве ключевой площадки выбран Instagram, во Вконтакте осуществляется кросс-постинг публикаций.

Решение:

Аудитория аккаунта

1. Для привлечения подписчиков в новый аккаунт был выбран новый инструмент в виде открытого API Direct со стороны Instagram, позволяющий создавать автоматизированные воронки продаж внутри социальной сети.

Совместно с клиентом отсняли мини-курс, который выступал в качестве трипваера и помогал завести финансовые отношения с будущим клиентом, а также готовил к покупке основного продукта.

Путь клиента:
- Первый контакт. Сообщение-знакомство и видео, в котором куратор курса рассказывает про мифы и ложные ожидания, актуализируя боли целевой аудитории.
- Целевое действие. За получение информации и избавления от боли пользователь должен подписаться на аккаунт в Instagram.
- Кейсы. Подтверждают работоспособность продукта и вызывают доверие.
- Оффер. Отрабатывает возражения и показывает, что получит пользователь.

Единственный минус данного инструмента — это окно в 24 часа с момента инициации диалога, в котором можно держать непрерывный контакт с клиентом. Поэтому весь контент необходимо представить в рамках одного дня и без воды.

Собрали чат-бота в salebot с проверкой подписки пользователей на аккаунт Instagram, который выдавал контент в рамках воронки и предлагал приобрести мини-курс (трипваер). Для оптимизации затрат и максимально плотного взаимодействия с клиентами, мы постоянно адаптировали чат-бот под текущие краткосрочные задачи и анонсировали регулярные вебинары, что позволяло привлекать аудиторию без прямых затрат на этот формат продвижения. Также с помощью этой воронки мы переливали пользователей в другие мессенджеры, которые являлись дополнительным каналом коммуникации с клиентами.

Выделим важнейшие нюансы:
В объявлениях использовали видео-обращение от куратора курса, в которых транслировались все боли ЦА и предлагалось решение.
В качестве цели рекламной кампании выбрали сообщения в Direct с предустановленным ответом, в соответствии с условием в боте, по которому запускалась воронка. В salebot также была настроена вводная фраза, всплывающая при открытии Direct с нашим аккаунтом.
Настроили отправку вебхуков из getcourse для передачи информации в бот о покупке с уникальным client_id для формирования отдельного списка клиентов в salebot и дальнейшей работы с ним.

Вебинарная воронка

Очевидно, что для инфобизнеса вебинары всегда были и будут одним из самых эффективных инструментов и для продвижения основного продукта мы использовали именно их.

Все вебинары предполагали прямой контакт с пользователями, поэтому проводились исключительно в живом формате.

Протестировали несколько тем вебинаров:
- Почему ваш релиз еще не в чартах ?
- Что должен уметь артист в 2022 году, чтобы достичь успеха ?
- Как молодому артисту попасть на витрины стриминговых площадок ?
Третья тема оказалась наиболее интересна потенциальным клиентам, поэтому повторные вебинары запускали именно с ней.

3 вида лид-магнитов:
-Аудит треков в прямом эфире от профессиональных продюсеров и маркетологов
-Список и контакты лейблов
-Чек-лист по подготовке релиза

Разные форматы объявлений
- статика от дизайнера
- заметки и опросники в сторис
- видео-приглашение от спикера

Получилось:

Креативы: В ротации оставили только видео-креативы с приглашением на вебинар от спикера, по итогам теста они сработали лучше всего.
Основным лид-магнитом был аудит трека. В конце вебинара куратор курса переводил всех участников в Instagram, где совместно с другими специалистами разбирали треки и давали фидбек. Это был довольно трудозатратный процесс, но вызывал огромное доверие. Остальные бонусы выдавались в воронке, для повышения доходимости
В качестве посадочной оставили сайт, в который была интегрирована форма getcourse с передачей данных в salebot. Это также позволяло нам сопоставить каждого пользователя из этих двух инструментах.
В вебинарной воронке все ссылки отслеживались по клику, с помощью чего мы сортировали пользователей на группы “был на вебинаре” и “не был на вебинаре”. Вторым рассылались сообщения в ручную с напоминаниями о дальнейших вебинарах.

Таргетированная реклама

Сообщения в директ
Всем известно, что Facebook обучается на основе первичных реакций и чем быстрее и больше положительных реакций он получит, тем эффективнее пройдет этап оптимизации. Так как сообщение в Direct является простым действием для клиента и ни к чему не обязывает, даже при минимальных суточных лимитах, на старте группы могут получить достаточное кол-во конверсий и обучиться в короткие сроки. Поэтому мы полностью доверились алгоритмам и запускали широкие аудитории. В первый день запуска уже были видны объективные лидеры, которые “зацепились” за нужную нам аудиторию.

В течение нескольких дней менее эффективные адсеты отключались, а на рабочие были поставлены автоматические правила по масштабированию.

Через 1,5 месяца с момента запуска рекламы мы приостановили кампанию с привлечением подписчиков в аккаунт, и полностью переключились на вебинары потому что они давали лучшую окупаемость в моменте.

Вебинар
Так как курс подразумевал очное и онлайн участие, мы разделили рекламные кампании на 2 направления: Москва и остальные регионы, что позволяло корректировать маркетинговый бюджет исходя из основной задачи — привлечение участников на очное участие. Также в выборе геолокации учитывалось время проведения вебинара и исключались часовые пояса, на которые трансляция приходилась в ночное время.

В качестве теста подключали крупные города СНГ, средняя стоимость регистрации в них была ниже, но CPO нас не устроил, поэтому в дальнейшей работе эти регионы не использовались.

В настройках аудитории использовали преимущественно широкие сегменты, сужая по демографическим данным (пол, возраст, гео), а также look-a-like аудитории, на основе данных полученных пикселем. По аналогии с рекламной кампанией “Сообщения в Direct” запускали дубли адсетов и отключали менее эффективные параллельно увеличивая бюджет на “зацепившиеся” с помощью автоматических правил.)

После того как мы определились с темой вебинара - отпала необходимость перезапускать рекламные кампании, что в свою очередь сбивало оптимизацию. Поэтому подготовили объявления без указания точной даты и крутили объявления без остановки, меняя в реальном времени даты только на лендинге и в воронке.

Прочая информация о кейсе

Artist PRO — это первый в России проект по продвижению своего творчества и повышению квалификации артистов.

Клиент обратился к нам на этапе запуска нового проекта: двухмесячный онлайн-интенсив для артистов, включающий в себя 32 лекции, еженедельные мастер-классы, 3 индивидуальных коучинга и доступ в партнерский клуб.
В качестве основных инструментов продвижения были выбраны:
1. Регулярные живые вебинары
2. Воронка внутри Instagram с трипваером в виде мини-курса

Скриншоты